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在中国2000亿的t恤市场,没有一个知名品牌,这让小白T的品牌创始人张勇看到了机会。

顾名思义,小白T的主打产品是白色t恤。这个成立不到四年的品牌,用一个视频撬动了5500万的销售额,如今已经实现了月销售额过亿的小目标。

根据新榜编辑部的观察,越来越多深耕挂物的品牌在内容平台中成长起来。有的是先有产品,再有内容。他们围绕单品在线下做内容营销,完成品牌从0到1的积累,如小白T等

有的先有内容,再有产品。根据粉丝反馈,创作者从自己的内容中衍生出具有鲜明IP属性的品牌,比如李子奇螺蛳粉。

本文将以近年来表现突出的小众品牌为例,从他们的新媒体业务中寻找经验和方法。

品类即品牌,在红海中寻找蓝海

在短视频和直播电商时代,人们常说,每一个消费品品牌都值得再做一次。

但是,奔向成熟的轨道,无异于飞蛾扑火。通过切入某一品类的单品,在红海市场开辟一片蓝海,是一些新品牌的选择。

比如说服装,在男装、女装或者运动装等品类上就有很多知名品牌,比如专注于男装的传统品牌蓝海之家、七匹狼,以及专注于女装的“淘品牌”韩都衣舍七格格。但是,说到“白t恤”“黑裤子”等品类,似乎就没有家喻户晓的名字了。

“小白T”瞄准了这一市场空白,以一款纯白的中年男性t恤打开了市场,防水防油。

张勇透露,他和他的团队花了三年时间选择产品,测试定制西装和其他物品,所有这些都以失败告终。后来在今日头条投放了白t恤广告,男性用户占比较高,取得了不错的效果,于是确定了以男士极简白t恤为入口的策略。

从品类到品牌,离不开渠道和内容的持续投入。

互联网营销圈有人曾经说过,一个品牌,红宝书一万篇,Tik Tok五千篇,哔哩哔哩三千篇,已经基本成型了。

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然而,这样一部“简单粗暴”的剧,可以买到暂时的频道流量,却买不到长久的内容。对于小众品牌来说,“烧钱”打不过成熟的大品牌,把内容变成广告似乎更划算。

成立第一年,“白小T”没有做淘宝、JD.COM等电商渠道,而是直接把内容投入到新媒体渠道。张勇,一个媒体人,第一次把图片和草放在今日头条。在达到平均每天300份订单后,他进入Tik Tok展示自己。

2020年4月,一段在工厂拍摄的视频发生爆炸。张勇站在工厂里讲解产品的功能和优势,让观众直观感受到国际代工厂的流水线是什么样子,对一件t恤的生产流程有了更深入的了解。

后来,小白T利用这个视频反复做信息流广告,“最终获得了5500万元的销售额”。

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2020年底,小白T用类似的游戏带动了另一个子品类的保暖内衣的销售。站在珠穆朗玛峰上,张勇在极度寒冷的条件下只穿了一件自己品牌的保暖内衣,以突出产品的性能。很多用户都留言说在抢着下单。

尝到短视频上的甜头后,小白T也开设了品牌自播的矩阵账号。新数据显示,目前小白T官方账号共有5个,其中Tik Tok账号“小白T官方直播间”上半年预计直播销售额超过800万元。

据了解,2021年,小白T销售额近8亿元,其中t恤占70%-80%。今年7月,小白T首次实现全渠道月销售额过亿。张勇透露,该品牌将推出海外版抖音的《TikTok》,做一个中国品牌。

小T在把一个品类做成品牌的过程中,有以下三个成功的经验:

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1.产品的选择应该是双向的

比如服装行业,差异体现在颜色、尺码、功能上。在美容护肤领域,以功效、人群、年龄来突出产品特色。

像白t恤这种受众基数大,使用场景更高的单品,有利于提高产品的复购率。张勇表示,今年1-7月,白t恤的复购率达到30%,高于去年,证明切入白t恤市场是正确的选择。

2.“稳扎稳打,毫不留情”地闯出一条通道。

垂直品牌最大的优势是受众更垂直。所以在做广告的时候,可以选择更精准的标签。在算法的推荐机制下,从内容到销售的转化效率更高,大大缩短了品牌从0到1的过程。

在张勇看来,在货架电商的逻辑中,商家需要推爆款产品,用单一产品带动整个托盘。在兴趣电商中,用户只有对某个视频或直播感兴趣才会点击。这种转化相对更准确,可以“穿透”一个品类。

3.品牌故事是最好的流量密码。

从传统品牌到淘品牌,再到摇一摇品牌、快品牌,最大的变化之一就是内容所能撬动的流量呈指数级增长。

小T用一个视频,讲述了从国际代工厂到国产品牌的故事,撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人,张勇亲自出现在镜头中,亲赴雪山测试产品,拉近了与消费者的距离,并以高品质、科技感等标签迅速占领了白t恤市场用户的心智。

在短视频和直播电商时代,内容成为了小众品牌最大的杠杆

即内容品牌,粉丝打造“DTC”模式。

内容不仅可以成为品牌的催化剂,也可以成为品牌的种子。

MCN的一位创始人说,“MCN不是一个赚钱的生意,而是一个品牌。”在“网络名人经济”下,达人积累了一定数量的粉丝,再用自己的流量做品牌,成为一种常规的商业模式。比如张,网络名人创办了自己的美妆品牌“美妆爱茉莉”,海外美妆博主Jef Free Star“J姐”创办了Jef Free Star的同名化妆品。

随着内容与品牌的内卷化,网络名人的品牌不再新鲜,与内容相关性强的独特单品逐渐成为“网络名人品牌”的杀手锏。

例如,李子奇创立了一个基于流量的食品品牌,其中李子奇螺蛳粉成为当之无愧的畅销品。据媒体报道,预计2021年李子奇螺蛳粉销售额约为10亿元。

同样,美食博主“Anic的每一餐”也通过美食教程视频积累了超过774万粉丝。在Anic的视频中,西餐的出镜率极高,披萨、意大利面、薯条等经典菜肴的教程非常受欢迎,于是他以意大利面为入口,开创了自己的西餐品牌。新抖数据显示,该账号带来的两个个人品牌面食,近三个月销售额已经超过50万元。

除了网络名人的才艺“自然而然”地品牌化,一些创作者也在粉丝的“引导”下逐渐接近品牌。

“刘氏竹编”原本以卖水果篮为主的竹编产品,结果故意不开花。网友发现果篮形状像猫窝后,呼吁竹编猫窝上架。

该账号的负责人刘说,她最早是在账号上直播“竹编”卖传统水果篮等竹编产品。2021年3月,大量流量突然涌入直播间,网友在评论中不停刷“猫窝”。受到网友的启发,她抓住机会把一个竹制猫窝摆上了货架,几天之内就卖出了200多份。后来,她干脆把自己的账户名改成了“刘家任竹子(含竹子猫窝)”。

数据证明了这种“被迫转型”的成功。目前,“刘家任竹编”猫窝产量占数百种竹编产品的30%,并带动今年竹编产品整体产量增长2-3倍。

刘也开始和团队一起研发各种宠物产品,计划做一个宠物产品的系列品牌。

此外,在卖栗子的时候,被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡事业(被迫转型)”,顺应粉丝的呼声,改变了主要的产品品类,从卖发夹变成了开发暗器“大奔”。

那么,从内容到品牌要注意什么呢?

一方面认真听取粉丝反馈,及时调整产品。

这些内容创作者有意无意地贯穿了“DTC”(直接面向客户)的品牌模式。在兴趣电商下,用户可以根据自己的喜好,通过刷视频或直播的方式,实时反馈自己在网上销售的产品。基于粉丝反馈形成的产品知名度大大提升,形成了“内容投放-粉丝反馈-产品调整”的正向循环。

另一方面,我们应该更加重视供应链。

如果品牌是汽车,那么供应链就是维护底盘的轮胎,流量就是额外的燃油动力。品牌建立后,理子亲自建厂布局螺蛳粉供应链,这也成为理子奇螺蛳粉承接庞大流量的关键因素。

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垂直品牌要在竞争激烈的市场中“健康地活着”并不容易。

一方面,从爆款产品到品牌,还有“十万八千里”的距离。

根据新榜编辑部的观察,我们在各个平台上以“颜色服装类”进行搜索,比如“黑裤子”“红裙子”。搜索结果中有很多销量很高的“白牌”产品,但鲜有知名垂直品牌。

我们找了一家淘宝店,名字叫“喵记喵记红色偏执狂”。标签显示是11年的老店,粉丝基数177万。顾名思义,就是专门做红裙这个品类的店铺。虽然粉丝数百万,但销量最高的裙子每月也不过200条。

去年品牌开始寻找新的增量,“出淘入摇”。2021年4月,Tik Tok的账号“妙姬的红裙”发布了第一部短视频作品。截至发稿时,该账号已有16万粉丝,不到其淘宝账号的十分之一。根据新摇一摇的数据,这个账号半年来的活货销量刚刚超过百万,数据并不抢眼。

究其原因,虽然品牌在主色调上有所作为,但红裙的使用场景相对较少,复购率较低,导致其销量平平。不难看出,即使经过十几年的积累,垂直品牌要想在销量和销售规模上达到更高的水平,依然是难上加难。

另一方面,利用流量“偷工减料”的品牌早已遭到反击。

流量可以带来立竿见影的销售转化,绑定头部主播就是捷径之一。

敏感肌护肤品牌薇诺娜曾在李佳琪直播工作室创下61830万元的日销售额。然而,随着李佳琪停止广播,薇诺娜的在线频道流量像悬崖一样下降。据新熵了解,薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道迅速走红的,品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。

虽然品牌从0到1的道路布满荆棘,但小众市场远未饱和。当你提到任何一个单品的时候,只要你的脑海里没有马上出现一个品牌的名字,就证明这是一片品牌还没有涉足的蓝海。

可以预见,未来会有更多符合特定圈子需求的小众品牌出现。

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