营销策略都有哪些理论,营销策略都有哪些理论基础?

写在前面

先来看一个案例,从消费者的需求中发现创新机会,随着年龄的增长和疾病的增加,有些人认为自己会成为家庭负担,他们为此焦虑不止。这是我根据诸多研究成果发现的消费者的无意识情绪,人类的寿命在不断增加,慢性疾病的发病率也在增加。

研究报告指出,在美国和英国60岁的人中,有一半患有慢性病,而且政府延迟退休年龄也增加了公众的焦虑。因此毫无疑问,更健康的活着已成为当前的消费大趋势。

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对一些消费者而言,更健康的活着已经成为他们的生活焦点。每天他们都会花上几个小时学习练习和交流,以此来保持身体精神健康。在社群媒体时代,人们透过影音网站或是社交媒体来表现个人的健康生活。这对于那些正在追求健康方案,他有陷入焦虑的消费者产生重要的影响。

一家英国即食产品公司的策略团队发现了这些消费趋势,公司决定为销售、营销和研发高层展开一次策略学习之旅,使他们成为公司产品创新策略的先锋。

我们设计了为期一周的消费者,沉浸研究和洞察活化研讨,对前述消费者的健康习惯进行了深入的研究,从而激发公司产品创新的洞察。30多个人组成的团队前往南加利福尼亚州,他们分为6个小组,花费了一天时间,对18位前面说过的消费者进行观察访谈。这些消费者他们都来自不同的年龄层和生活背景,但是他们都在练习或教授他人更健康的活着这种技术,包括针灸、量子处理、气功、冥想、皮拉提斯、瑜伽、香薰、按摩和离子清洁等等。

这次活动的目标是分析并提炼消费者对于追求健康生活的动机、理念和行为。根据这些建立洞察来作为公司新产品研发的基础

小翠说所有的一切都与平衡有关,保持精神与身体的动态平衡。他在公园的两棵树之间用钢丝来练习平衡,这种练习可以让他保持身体的核心力量和精神的高度集中。33岁的小翠每周还会练习几次气功,在午餐时会吃一些绿色食物饮品。51岁的K姐说,“在练习冥想之前,我感到非常压抑,现在冥想和瑜伽可以让我保持活力,我只喝添加柠檬和酸橙调味的纯净水”。

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策略团队的各个小组,逐字逐句记录下数百个,这样的话,在接下来的三天中,对这些意见进行整理,最终形成40多条洞察建议。对策略团队而言,从健康生活的角度,重整消费者的生活情境非常重要。因为团队成员已经习惯传统的产品和消费者需求,随后他们对产品创新进行头脑风暴,包括新产品、新成分、新包装、新产品定位和新市场销售等等。

事实证明,在同理心策略过程中,纯净和活化阶段的融合非常高效,快速为公司研发更健康的饮品提供了未来两年的路线图,同样重要的是这个过程打开了策略团队的视野,让他们更深入地看到在消费者未来生活世界中的主流饮品。

我们之前讨论的开展沉浸式消费者学习的方法和工具,这个过程之所以被称为策略学习,是因为它可以产生洞察,策略团队可以分享这种洞察,进而活化营销策略,也就是行为来源于学习。

将个人学习融入团队策略学习中,这是制定营销策略的关键步骤,尤其是在第一阶段收集到很多消费者数据和观察结果时,这也是非常困难的一步。我们称其为融入式学习,因此同理心策略过程的第二阶段被称为活化,目的是帮助团队进行融入式学习,以此作为共同制定营销策略的基础。在完成第一阶段后,我们会在策略团队的活化研讨中实施这一过程,后面我们会说明适用于不同营销策略的活化洞察三步骤:

在第二阶段,为了建立关键的消费者洞察,并将这些洞察扩展为潜在的策略行动。

策略团队首先要使用他们在第一阶段理解到的同理心,我们将这一过程称为活化策略洞察,包括三个主要步骤,对于第一阶段收集到的所有消费者数据进行完全分析,包括任何现有数据,或是在展开沉浸式研究之前发现的隐性知识,使用这些数据作为建立消费者洞察的基础,在完成沉浸式研究后,立即进行的一次或几次活化研讨中,能获取这种洞察。接着要确定潜在的策略行动,在这一过程中,确认和选择策略行动并非目标,找到需要采取的措施,才是、目标也是责任。

简单来说活化洞察包括以下三个具体步骤:

第一步分析沉浸式研究数据。

第二步建立新的消费者洞察,而不是数据。

第三步,确定潜在的策略行动。

一、巧妙分析沉浸式研究数据

分析沉浸式调研数据,对沉浸式研究收集到的结果和数据进行深度分析是非常重要的。因为这是形成洞察的基础,可以为营销策略带来突破性的新思想。在理想情况下,根据数据数量和资源情况分析需要2到3周,在完成沉浸式研究后,立即组织一次小型的活化研讨,非常有用,可以让团队加深印象,保持对观点的新鲜感,为下一步的分析找到优先要解决的问题。

但是要避免跳过、结构或让第一印象成为既定观点。因此一定要让策略团队在这一阶段保持开放态度,有经验的研究人员在进行访谈时就会形成初步观点,策略团队的观点,策略团队的观察者也会被一些新思想或共同的主题所吸引。然而我们倾向于选择与现有洞察保持一致或单身洞察的数据,而非那些自相矛盾的数据。因此在分析时不能跳过遗漏任何数据。

1、数据分析流程

分析的第一步是整理数据,使用录音或录像记录,制作访谈讨论的副本,照片需要整理成册,按照参与者或主题进行分类,参与者制作的任何视觉素材,例如电子文档等等,应当进行汇总,并附上说明文本。所有这些原始素材是非常重要的资源,对策略团队进入活化过程的下个步骤形成洞察,非常重要。

分析第二步是为数据编码,编码是在素材分析的过程中加贴标签,一般而言,选择的标签与学习之旅开始时所确定的学习目标,以及分析过程中反映的主题相关。标签上既可以是肯定或否定的评价,也可以是参与者的特征,例如性别、年龄、区域等等,从而可以根据参与者的类型,对不同的主题进行分析,找到子样本之间的相似和不同之处。

编码可以让素材整理变得更加简单,也易于区分不同主题。在实际执行时,有经验的研究人员会发现,在编码和比较量化数据时,记忆是非常有用的。事实上在收集数据的过程中,一些主题会自然而然的出现,而且在资料和资料之间,理论和理论之间不断进行对比,就可以提炼出有关的分类以及属性。例如我们后面会讲到的瓶装水案例当中,我们在印度找到一个与瓶装水消费有关的主题,成功借着对比这一主题的参与者数据,我们注意到成功主题的属性表现为年轻的外表,修身的穿着风格,良好的教育和积极的心态,从而拥有这些特点的参与者年龄都在25岁以下,单身,而且以男性居多。

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除了不断比较的分析方法,还有许多分析量化数据的方式,像是叙述分析一种常用的量化分析法,它可以反映语言表达含义,以及消费者语言在营销推广中的重要性。因此分析在某种场景中,消费者使用的语言以及这些语言的类型,可以全面理解消费者的表现。

同理心策略是建立在深度理解人们的感觉上的,因此现象化的数据分析方式得到广泛的应用。根据哲学家艾德蒙·胡塞尔(Edmund Husserl)的观点,这种方式可以借着对整这种方式可以借着对个体体验的集中研究,发现体验的本质及内在属性上,并能在卫生保健领域得到广泛应用。

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科技的发展每天都在为文本分析、视觉分析以及编码创造新的选择。在撰写本文时,有许多线程软件可以帮助我们进行情境化的文本分析和编码,不过许多软件产品在分析量化数据时并非最佳选择,线上平台,例如我们的软件可以在线上研究手机的文本和图片,并自动整理和编码。

在进行录音和产品分析时,语音识别软件并非总是可靠的,用过Siri的朋友们都知道这一点,而且访谈录音的品质会让副本出现很多错误,导致无法进行分析和编码。不过这一领域迅速发展,一些商业研究平台在声称可以对消费者便携视频进行记录和转录了。

2、设计活化研讨

数据分析工作完成后,要在整个策略团队内开展洞察活化研讨,一般需要花费1~3天。目标有以下几个方面,一在策略研究团队内部整合消费者学习,扩展学习内容,从而形成新的消费者洞察。三,产生潜在的策略行动,并分配责任。

一般而言,洞察活化研讨应该在远离策略,团队成员办公的地方举行,目的是要把电话或邮件上的干扰最小化。为此会议期间非常有必要限制手机和笔记本电脑的使用,洞察活化研讨中途可安排休息,提供适当的茶点。

在洞察活化研讨会议中,一般会安排洞察专家为策略团队讲授如何进行消费者分析。如果在沉浸式研究中录制视频,还可以加入分享,在显示数据时不要几个小时不停的在讲数据,帮助团队吸收和处理数据才是重点。例如让团队成员回顾之前的笔记,找出找出一些新的观察结果,在小组内进行分享,指导他们在便条纸上快速记下研讨过程中产生的任何新想法,在建立洞察时会用得上这些便条纸,把讨论数据拆分为以一个小时或半个小时为单位,在小组内部或一队成员之间展示,让他们可以充分地分享新想法。

如果策略问题非常聚焦或数据资料非常少,另一种有效的方式是让整个策略团队直接从原始数据中形成洞察,例如文本照片,例如文本照片,是他们作为消费者观察时做的笔记等,我们会让客户的策略团队编辑文本,让他们从中找出我已经先透过分析确定好的关键主题,这样团队就可以更加省时高效的方式完成对原始数据的处理。

二、建立新的消费者洞察

建立新的消费者洞察,建立洞察为什么如此重要?有一种普遍的错误观念,认为数据等同于洞察,事实上洞察就像策略学习一样,必须具有明确的行为导向,即必须能为策略计划的制定和执行提供指导,激励洞察应当为营销策略的关键要素提供参考:

1、划分市场区域。

2、深度理解目标客户的需求。

3、产品定位架构。

4、产品设计实用性和创新领域。

5、推广策略的方式,包括通讯和媒体。

6、制定通路管道的营销策略,包括促销。

既然洞察不等于数据,它们是什么?一般而言,一个精心产生的洞察,可以彰显消费者的行为观念,以及他们尚未满足的需求,或者说期望。更严格的讲,洞察是站在消费者的角度,而非企业角度。也就是说洞察并不是描述企业产品或服务能为消费者提供什么,而是用消费者习惯的语言描述他们尚未得到满足的需求。因此与消费者建立同理心才是一个好的洞察本质。

洞察必须情境化,它可以与区域文化相互连接,又可以是某个时刻消费者对某种产品的需求,随着科技和时尚等行业的快速发展,这种情况越来越普遍,这些洞察必须能提供中短期的活化建议,洞察还要反映重要的消费者需求更替。例如前面我们提到过案例中解释了现代工作和生活方式对饮食消费的影响。

然而真正的洞察必须以一项基本的消费者需求为基础,置身于具体生活中,这就意味着洞察不能变来变变去,但商业传递的方式需要根据洞察不断改变。西奥多·里维特在他的经典著作《营销短视症》中强调,企业必须将自己视为一个创造消费者和满足消费者的组织,而不能用现有的产品狭隘的界定自己。

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在20世纪50年代,美国底特律就把产品洞察置于优先于消费者需求的地位,向日本小型汽车产品打开门户。同样的在电脑领域只是关注产品本身,而没有察觉到个人电脑的需求,最终败给微软windows系统的电脑制造商。当然微软后来又输给苹果的iOS和Google的Android系统。在手机领域中,这两个系统显然更加吸引年轻的消费者,这些案例说明了成功的公司要想突破现有盈利的产品模式,在不断变化的市场中,建立和激发新的消费者洞察会是多么困难的任务。因此活化洞察不能被看作是一劳永逸的事情。

我们可以在很多营销著作中看到对洞察的定义,许多公司也有自己的定义,我给洞察界定的含义是洞察是一种深层事实,它建立在对消费者行为观念、体验和需求的同理心,理解基础上,可以刺激商业机会的突破性思维,使企业能够提供更好的服务给消费者。

我们对这个定义进行分解,其中包含以下5项重要内容:

第一,深层事实。正如我们所讨论的,洞察并不仅仅是反映消费者行为或态度的某个短暂片段,我们不能根据执行策略行动,不过洞察也具有短期的产品情境,或是反映消费者行为的短暂变化。

第二,理解同理心。洞察必须在沉浸式研究过程中与消费者建立同理性。不仅如此,洞察还应当忠实反映消费者表达的语言和情感。

第三,消费者的行为观念体验和需求。洞察必须界定消费者当下的思考,行为和体验,从而发现他们尚未得到满足的需求,我们经常称之为困境。

第四,激发突破性思维。这或许是洞察最重要的要素。为了有效的激发策略,洞察必须是新的想法,或是必须以新方式进行重整。

第五,商业机会。商业并不仅仅是消费者信息中有序的那部分,必须具有可操作性,可以让企业有机会提供更好的服务给消费者。

不过正如我们所讨论的那样,洞察与企业产品无关,与消费者的需求有关,这一点必须十分清楚。

1、洞察的架构

洞察应当前后保持一致。那些负责制定或执行策略的所有利益相关者才能清楚地理解洞察。许多企业都拥有自己的策略架构,下面给大家看一下我们推荐的架构:

(1)目标消费者。指的是消费者是谁?他们的情况是什么?例如职业父母认为工作日的晚上在家里和家人坐在一起吃一顿健康自然的晚餐,对家庭关系和健康都是很有益处的。

(2)消费者状况(或者说困境)。消费者目前的行为和想法是什么?他们有哪些尚未满足的需求,能够产生哪些商业机会?例如我想要为家人做可口的晚餐,但是我下班后回家就没有时间。

(3)消费者的最后状态。消费者最后想要的是什么?他们希望达到的最后状态是什么?比如说“我希望在10分钟内做出一桌子家人都喜欢的健康晚餐”。

2、如何从数据中提炼洞察

为了充分完善洞察结构,从数据中提炼洞察的过程开始与活化研讨,一般会随着研讨的深入逐渐取得成果。有很多创新和认识练习,可以帮助策略团队聚焦最重要的消费者数据并形成洞察。接下来做几个简单的介绍:

(1)主题收集。

将消费者数据整理归纳为主题,这是一种有效且普遍使用的提炼洞察技术。因为它是一种思考不同数据之间的关系的简易方式,活化研讨的每个参与者都独立工作,他们会记录下第一阶段沉浸式研究中得到的重要观点,这可以在数据分析中表现出来,或是从第一阶段所做的笔记中获得。记得要提醒团队成员将这些笔记带到活化研讨会上,在便条纸上记录想法,随后在小组讨论时把便条纸贴在黑板或墙上。

贴好之后可以在小组内传递这些便条纸,不同的观点集合成一个群体,当每个群体形成后,就可以对主题进行命名。在沉浸式研究中收集的照片,其他素材都可以囊括其中,一个群体代表一个可以产生的洞察。例如在开放式案例研究中,我们透过沉浸式谈话观察和听到消费者谈论,由于缺少值得信赖的指导,他们很难去做一些健康的锻炼运动,因此我们把这个群体命名为我需要一个指导老师。随后这一主题转化为一个重要的洞察,可以去开发新产品和推广策略。

(2)重复提问。

最重要的主题,不断重复提出为什么可以帮助策略团队建立洞察,这是阶梯法的一种形式,重点在于找到消费者最深层次想要达到的,目的,当得到最有意义的答案时,便可以停止提问,具体操作可以参考下面这个例子:

观点:“我一个人很难坚持去做健康的锻炼运动”

为什么?→“没有人给我建议鼓励我?”

为什么?→“我需要信赖的人给我建议,帮助解决问题,鼓励我进步。”

为什么?→“我建议我信赖和尊敬的人,认可我的进步,帮助我排除进步的障碍,我就会有动力坚持下去”。

为什么?→我可以坚持去做适合自己的锻炼运动。

为什么?……→没有更有意义的答案。

主题:“我需要一个指导老师”。

洞察:“我需要一种更加健康的锻炼,但自己很难坚持。我希望有一位老师给我建议,鼓励我,使我有动力坚持下去”。

(3)消费者分析。

使用在沉浸式研究中观察到的消费者详细信息去建立洞察。这种方式之所以有效,是因为它可以用真实的方式还原消费者的困境、需求和目标,进而使用消费者的语言去构建洞察。例如在开放式案例研究中,小组可以回顾观察中的文本和现场记录,用消费者自己的语言去表达面临的困境,追求的目标和没有得到满足的需求。各个小组透过情境化和情感化的方式,将消费者的特点分享给团队的其他人,他们可以在便条纸上写下这些特点,并进行归类,找出关键主题。在建立关键主题的洞察前,各组之间可以先相互交流主题,加入自己的新想法。

(4)重整消费者情境。

走出企业去外部发现新观点,引入新的声音,能够激发企业的策略学习。在建立洞察的过程中,这一方式仍然适用,我们可以重整另一个产品情境下的消费者数据,分析成功的公司是如何在这种情境下取悦消费者,进而激发洞察,这能刺激策略团队之间不同的思维。在活化研讨之前,过程中都可以采用这种方式。

透过专家讲解是一个好方式。在下面的案例中,在建立洞察和创新平台前,我们引入一位专家从人追求漂亮的角度来探讨消费者的世界。一家全球性饮品公司中负责消费创新的策略团队,走访了很多零售商,想要寻找有别于杂货店和大型商超的新零售环境。当建构奢侈汽车的洞察时,我们会去探索诸如顶级时尚品、游艇、艺术品或家具等其他奢侈品。

案例:重整口腔护理的消费者场景。

小娜是一位才华横溢有创造力的化妆师,他在摄影团队工作,告诉策略团队,牙齿现在是时尚品,他给我们看杂志封面和广告上的模特,像牙缝名模乔治亚·梅杰格(Georgia May Jagger)一样,模特的牙齿正是他性格和全部外形的一个重要部分。当我为拍摄照片的模特定妆时,我会选择一些唇膏,让他的牙齿看起来更白一些。

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在过去6个月,一家口腔护理产品公司的策略团队已经在牙齿美白产品上进行过沉浸式消费者研究,现在团队正在进行为期三天的活化研讨,要来建立消费者洞察,寻找新的牙齿美白,产品创意,执行潜在的策略行动。

团队成员以往局限于口腔护理领域的新产品,但现在他们意识到需要打开思路,对美白产品进行更宽泛的定义。因此在开始之前他们做了一些功课,包括访问美国圣莫尼卡的美妆专柜和商店,这里是美国美妆的潮流领先地,他们决定在当地一家酒店的会议室举行课程,这样可以减少不必要的打扰。目标是在建立洞察,找到吸引他们的新产品思维前,充分了解追求美丽的消费者。

莫娜的访谈安排在团队建立洞察之前,目的是要透过追求美丽的语言和文化去启发整个团队。在接下来三天时间里,团队形成了20多个创新策略,并在课程上进行洞察讲解,每一种策略都形成策略架构,列出每个想法的优点,以及实现想法所需要的条件,最终找到创新产品概念的最佳思路。

(5)站在其他利益相关者的角度进行重新整理洞察。

重整洞察的另外一种方法,就是让更多的利益相关人士对建立洞察架构进行评论。

为此往往会在课程上要求其他人全程参与,或作为嘉宾谈论他所熟悉的领域与策略观点。这样做有两个好处,一个好处是建立洞察之初,将相关组织都纳入其中,对于活化洞察可以获得更好的理解。第二个好处是可以在组织的其他区域找到应变型策略,以期点燃新策略行动的思想火花。

除此之外,还可以利用公司内部的网络分析来建立洞察,让员工发表意见,提出自己的观点。

此外,还可以透过线上社群与新潮的消费者分享洞察。

案例:瓶装水活化洞察产品的定位。

“它是家长重视健康,对生活积极向上,善于更新知识,他不接受妥协”,这段话摘自印度的品牌形象;“他最大可能的享受生活。他相信美国梦,他热爱自然,朋友也爱笑”,这段话摘自美国的品牌形象。

作为日用必需品,瓶装水是一种非常复杂的产品,令人感到非常意外。根据地理市场不同,它拥有许多文化内涵。在美国瓶装水指的是饮品,如汽水或咖啡的健康替代品。在一些欧洲国家,瓶装水是地方特产,就像当地的啤酒一样受欢迎。在印度它有着区别于生于此的含义,就像一位母亲告诉我们那样,他可以与孩子学校受到伤寒病菌污染的饮水机联想在一起,也可以与现代年轻的生活方式连接在一起。

美国的策略团队进行了一次策略学习之旅。从两个领先市场,美国和印度开始建立全球性的产品定位,团队在美国进行民族制访谈和创业研讨会,举行两天的活化研讨,建立洞察并对定位的空间形成初步设想。在印度产品团队帮助下,定位的空间会转化为书面概念。这些概念在孟买新德里举行的创意研讨会中也都使用过。

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在两个市场沉浸式研究后,透过分析消费者的产品诉求,以及他们使用的语言和想象,可以找到潜在的定位策略,这些策略并不能同时在两个市场上适用,例如安全和成功,不过还是能够找到一些共同之处,为品牌差异化提供机会。

策略团队与印度的营销团队共同进行第二次活化研讨时,邀请更多的利益相关人士参与,包括哪些人?广告、公关、销售、研发等等。一共有25名参与研讨的人士,我们一起听取洞察团队对沉浸研究分析,洞察以及产品定位初步设想的介绍。随后分为5个团队,根据创业研讨中的消费者建立的形象,一起进行研究分析,建立产品定位架构和目标消费者形象。在分享了各自的产品定位架构后,整个小组回顾产品定位的要求,并根据在印度的学习提炼洞察达成一致意见,最终策略团队共同提炼出新的产品定位,并在消费者概念研究中证明其有效性。

三、确认潜在的策略行动

建立洞察之后,策略团队必须把注意力集中在将洞察转化为潜在的策略行动上,这一过程可以在前两次活化研讨中开始。不过为了对可能选择的策略行动进行优先排序,团队还需要进一步的深化课程。

潜在的策略行动,能帮企业找到一个好方案,将洞察转化为更好的服务后提供消费者。在这一阶段目标不在于确认策略行动的有效性,这可以在随后的阶段,透过可行性分析和进一步的消费者测试来完成。当前的目标是为新策略的构想创造思维,这些构想至少涵盖了营销策略的一个要素。例如我们可以提出新产品定价、通路、管道渠道或推广策略,透过这样的新洞察,为企业提供更好的服务给消费者。

策略团队作为一个整体需要去设计这一方案。在构想形成的最初阶段,应当是团队每个成员独自或成员之间两组合提出各自的想法。研究指出,如果团队过大,不利于在压力之下创造出新想法,这不仅仅是因为存在社交期许的偏差,同时也是大脑处理新信息方式造成的。

神经学家格里戈里·伯恩斯提出策略家为了能从不同的角度看待事物,他们必须以用以前没遇到的事来冲击自己的大脑。

因为大脑为了节省能量,经常偷懒,会寻找一些认知捷径,人们几乎是不可能完全排除过去的经验和不受其他人意见的影响。只有强迫他们的大脑远离习惯的懒惰思考模式,从不同角度看待事物,策略团队才能真正发挥想象力,产生奇思妙想。因此为了能够具备这种差异化思维,参加活化研讨的团队,应当进行上面提到的重整活动,从外部引入专家或走访一些不同的消费环境,至少组织可以提出一些有启发性的问题,让成员进行思维重整。例如以下问题:

星巴克苹果公司是如何做到这一点的?

是否有其他类似的策略案例能提供给我们参考?

我们的竞争对手会如何根据这一洞察决定我们自己的策略行动?

企业的关键能力是什么?我们在做正确的事情吗?

活化研讨的目的是决定潜在的策略行动,为此就要产生许多新思维,包括出乎意料的想法。

会议的负责人往往要会要求团队不必过于挑剔早期产生的一些想法,因为这些没有经过深思熟虑的想法,会在后面产生更好的思维。然而为了避免在无谓的想法上浪费时间,麦肯锡公司建议找出那些无法得到批准,行不通的方案。不过对于不会发生在这里的想法,可以弃之不理,毕竟真正的新想法极少,大部分伟大的主意都是建立在对过去不断尝试的基础上,许多有效的策略都是对那些已经证明能成功的行为,持之以恒的结果,也应该被包含在团队提出的方案里。

关于是否要在活化研讨中安排游戏时间,或是将活化研讨分成数次会议进行,还存在较大的争议。心理学家丹尼尔·高曼(Daniel Goleman)认为,只有当我们吸收了产生想法所需要的全部信息后,最好的主意才会出现。例如在共同研讨时,鼓励从游戏中产生新想法,在这种方式下,透过创造意愿来寻找解决消费者困境的新方法。

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一旦产生潜在的策略行动,整个团队应该进行讨论分享,找到其中最有前景的方案。其中一个方式就是在给团队的每个成员三次投票机会,让他选出自己最喜欢的方案,不过所有的想法都应该被覆盖,得到二次评估,确保没有任何遗漏。团队选出了最好的想法,可以优先进行研究,有些便于执行的想法可以立即进行改进,剩下比较复杂的策略行动就需要后期进行调查。

团队可以决定是否将这些想法在范围更小的二级小组内进行研讨,并把领导责任分配给小组成员,以改进完善这些想法。团队可以决定是否在整个团队内进行讨论。宝洁集团前CEO雷富礼强调潜在的策略行动不仅宝洁集团前CEO雷弗里强调潜在的策略,行动不能仅仅局限在高层之间进行研究,他建议要详细说明策略行动可以带来的利益,这些利益可以覆盖的范围,以及为了实现这些利益,整个价值链需要开展的活动。

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这样做有两个好处,一是可以让团队透过提问方式对策略行动进行压力测试。如成功的前提条件是什么?为了实现这个行为需要做出哪些改变?需要哪些资源策略,如何改善目前的状态?二是可以确定哪些需要纳入的利益相关者。

1、活化敏捷洞察。

出于成本和时间的考量,可能需要快速建立活化洞察,这就表示沉浸式研究的时间有限。在这种情况下,在一次为期至少一天的活化研讨中,需要同时完成沉浸和活化两个内容。研究的第一个阶段包括回顾现有认知,列举问题清单,招募小范围的消费者,围绕问题进行讨论,随后可以将新的学习内容转化为洞察,在这一阶段可能会出现新的知识空白,所以需要进行二次消费者招募,透过提问和回答,对之前形成的洞察进一步研究,最终会再进行几次活化研讨,进而确认洞察,并确定策略行动。

案例:非处方医疗保健的敏捷洞察。

“经过一晚良好的睡眠后,你会对第二天有不同的期待,但是我不想吃安眠药入睡,因为这会麻痹我的身体,我希望享受放松自然的睡眠,第二天可以轻松地醒来,充满力量”,这是一位天然助眠产品的女性消费者告诉我们的。

一家小型天然助眠产品公司,在经历过产品召回事件后,已经在市场上沉寂了几个月,策略专家需要重整旗鼓,但是由于策略学习之旅需要时间,留给他们的预算和时间都非常紧迫,所以他们请我们在一家酒店会议进行一次为期两天的活化研讨,目标是提出市场定位,在公司现有助眠产品系列中,能够更好的呈现产品的差异化,同时在产品包装和推广方面得到新方向。

首先,洞察团队两人一组,提出目前的消费者研究成果,策略团队根据品牌定位金字塔,列出需要向消费者提出的问题清单。随后招募组建立了中等规模的消费小组,找出他们的需求,对产品的期望以及对公司产品的认知进行探讨的同时,观察者会根据消费者的回馈,在便条纸上记录他们的想法,接着举行一次洞察活化研讨,团队成员对观察中产生的发现与想法进行整理,汇总出主题,作为研究产品定位的基础。

在第一天结束时会再进行一次消费者小组讨论,对其中部分主题进行访谈。第二天团队分成不同小组,将主题进行分类,分为功能性、情感等不同类型,使用准确的消费者语言,找到产品定位的思维,各小组完成各自的产品定位设想,再根据公司产品体验和竞品情况进行核实对比,确保自己的方案具有独特性和区隔化。第二天,最后的重点是研究产品的推广定位与包装定位。

2、开放式创新。

现在许多公司在进行创新时都会纳入外部的合作伙伴。宝洁公司有一个廉洁与发现平台,邀请公司以外的人士作为公司具体的策略创新,出谋划策,与此类似商业性质的群体外包平台也可以透过开放竞争的方式为企业提供各种想法和思考。

3、确认行动。

在发挥最大认知潜能,确定潜在的策略行动后,还不能立刻付诸实习,一般需要进一步的可行性分析,这必须征询企业内外利益相关者的意见。例如可能需要听取零售商或是生产制造商的声音。此外还要进行进一步的消费者测试,确认消费者对策略行动的反应,这需要制定一个详细周全的执行计划。当然策略计划的制定过程不会这么按部就班的进行,在现有一贯行为的模式下,策略的产生可能是突发性的,此时想要确认策略行动的有效性,就需要决定如何从其他地方引入成功的行为模式。例如一个大客户团队设计的零售策略,可能会被其他大客户团队改用采纳。

总结

总结本文的核心要点:

1、同理心策略过程的第二阶段:活化

同理心品牌策略过程的第二个阶段,称为活化,即策略团队运用在第一阶段形成的同理心理解,进而建立消费者洞察,并运用洞察来合作制定营销策略。包括以下三个步骤:

分析沉浸式研究数据,建立新的消费者洞察,确定潜在的策略行动。

2、有效洞察源自数据分析。

有效洞察源自于沉浸式研究数据分析,为制定和执行策略提供方向的指导。策略团队在数据分析后应当进行活化研讨,这个课程一般会持续1~3天,目的有三个,一是整合学习内容,二是把学习内容转化为洞察,三是生成策略行动,并为策略行动做好有效的责任分配。在活化研讨中形成的洞察是产生策略行动的基础,再做进一步的确认和批准前,需要对潜在的策略行动进行划分和排序。

3、策略生成技术,包括主题收集,重复提问,重建消费场景等。

策略活化三步走,就可以让你的营销策略深入消费者的心智。

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