私域运营是什么意思红楼梦中的金陵是今的哪里(电商私域运营是什么意思)

如果说上个十年,商业领域是线上与线下之争,社交媒体、电子商务、互联网平台颠覆了互联网的商业生态。那么随着国内互联网格局几近成型,电商与线上支付成为人们生活的一部分,线上与线下之争已经不再是最前沿的话题了。

在未来十年,线上线下将不分家,品牌的私域运营将成为未来商业增长的核心驱动力。

前面我们讲到公域红利消退,私域价值凸显,私域顺应时势助力商家迎接更大的增长浪潮为什么大品牌都在布局私域?),那么品牌私域运营具体包括哪些方面?如何做好私域运营实现商业增长?

今天我将从方法论角度,为大家提炼品牌私域运营的核心模型,剖析一下品牌实现私域增长的打法。

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亿级私域品牌解决方案的核心模型

经常有人问我:我是做家居的,我是卖车的,我是搞餐饮的,适不适合做私域?

其实作为品牌方,不管卖什么,只要你需要消费者,你就对「私域」有需求。

只是说,不同的品类,做私域的难度不一样。品类决定战略,战略大于战术。

总体来说,品牌的私域运营是一个比较大的范畴,品牌需要具备框架思维和全局观,打造出匹配自身私域增长的引擎,这样才能获得可观的业绩增量。

具体怎么做呢?

众盟在帮客户做私域运营的时候,通常会抽离出来一个核心模型来帮品牌去做私域建设。

品牌的潜客到培养品牌的粉丝、付费用户、复购用户,一步步打造品牌的 KOC 和 KOL 的矩阵我们会围绕这几类用户进行分层运营,提升进粉率、购买率、复购率、推荐率这几个关键指标。

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当然,运营好这五类人群还需要一些底层的支持系统,包括品牌人群标签系统、品牌IP矩阵系统以及品牌的人群行为数据系统。

▍品牌私域的支持系统:品牌人群标签系统

在品牌的私域运营中,我们会为品牌定制一组人群标签系统,通常来讲,分为静态标签和动态标签两种。

静态标签一般需要人工的手动标注,在私域里也叫“给客户建档”,包括年龄、性别、客户来源等。

动态标签通常用机器来做自动标注,由算法来控制。比如用户的活跃度、忠诚度以及他的消费能力分析等等。

当然还包括一些特殊的标签,比如情绪标签、兴趣标签等,这些通常通过与用户私聊中一些关键词来判断。

▍品牌私域的支持系统:品牌 IP 系统

品牌的 IP 系统属于私域支持系统里面很重要的一块,因为私域流量本身是有 IP 性的特点的,我们通常会帮品牌在私域上打造一个 IP 矩阵。

比如完美日记的“小完子”,它其实就是品牌形象以及品牌的一个延伸。

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△小完子

完子每天会发送2-3条朋友圈,内容基本上就是一个喜欢化妆的女生的日常。

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她的职责就是打造一个顾客专属的美妆小管家,通过各种内容输出、优惠设置来影响用户的消费。目前小完子这个私域IP已经有好几百个,完成千万级私域流量池搭建。

所以,其实每个品牌都需要根据自己的产品和人群去梳理出自己的 IP ,这个IP要更贴近用户心智,更贴近用户情绪,这样才有助于后续的私域运营。

众盟也为很多品牌做了这样的 IP 建设,比如我们为家居品牌富安娜建立的 IP 叫「安安」,整体定义为「富安娜的艺术家」。她会跟用户来解释整个富安娜的元素设计、输出品牌内容等等。

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还有给高端定制女装细桃设置的 IP 形象——「桃子」

桃子这个人物形象会跟用户交流创始人和设计师的设计理念,在美学的程度上给用户去传达它整体设计的美感,让用户去更好地去体验产品的美。

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品牌私域的支持系统:品牌人群行为数据系统

品牌的人群行为数据系统对于私域也极为重要。

众盟做了一套底层的SCRM,这套SCRM可以去支持整个品牌私域运营中所有的数据的收集、处理、 分类以及自动化的动作,包括用户画像的建立、它在各个平台上订单系统的打通等。

通过1v1私聊和社群动作进一步对用户的行为和信息进行捕捉。当然还有一些很便捷的,比如说像违规提醒、用户去重、流量继承、用户继承等等这样的方式。

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如何做好私域运营实现商业增长

▍ 品牌用户私域导入:将各平台品牌用户持续导入私域

正式开始做品牌私域的运营的时候,我们一般要做的第一个动作是做用户导入——将各个平台上品牌用户导入到私域中去。

通常来讲,我们会把导入的平台分为三类:商域公域以及其他私域

  • 商域主要是指淘宝、京东天猫、拼多多之类的电商平台,当然也包括线下货架、易拉宝等等;
  • 公域包括信息流投放、小红书投放、豆瓣、知乎以及KOL 直播投放等等;
  • 其他私域就包括自己的 APP 、异业的合作、自己的小程序、微博、公众号等等。

当然在进行私域用户导入时候,每个平台、每一种方式它的效率都有所不同。总体来说,关于品牌的私域导入这块,我们需要注意三个要点:

第一:导入的时候,面对的人群是什么样的;

第二:我们整个品牌产品是如何来选择的;

第三:围绕着产品和人群,我们通过什么样活动或内容来传递给用户。

▍品牌粉丝增长—裂变

品牌私域要想在私域实现粉丝增长,通过裂变的方式获客成本是极低的,当然也会跟品牌的整个特性相关。

举个例子,比如说我们在为京东服务的时候,整体的裂变效率很高,获客成本可以控制在几毛钱人均裂变人数大概也在5以上, 对用户流失率可以控制在10%以内。

科学设计裂变活动以及选择裂变方式,就可以实现低成本获客。

▍ 品牌粉丝增长—跨品类合作、异业合作

跨品类的合作可以快速的帮助品牌去建立品牌粉丝规模。

比如食品跟大健康,食品跟宠物,美妆跟母婴,服装跟美妆等等这样的组合。通过跨品类的结合可以形成很多品牌的CP ,甚至一些品类的CP。

众盟服务过的客户中,英氏贝乐虎的合作就很成功。

英氏是在国内很出名的母婴品牌, 贝乐虎是一个儿歌 APP ,他们的用户属性是类似的,所以去进行品牌粉丝的互换以及 GMV 的销售,都取得了非常好的效果。

▍ 付费与复购用户增长—1V1 运营转化与社群运营

做品牌付费用户与复购用户的增长首要的步骤就是 1V1运营转化

很多品牌在选择运营私域的时候的方式,都选择用社群, 甚至有些品牌想完全依靠于机器人自动化这种方式来运营自己的用户,但私域运营是对用户心智与情绪的运营,这是机器运营替代不了的,人工运营的部分必不可少,人工运营最好的一个手段就是1V1转化。

做好1V1转化,需要品牌去培养私域成交手,也就是超级导购

另外,付费用户的增长很大程度上也依赖于社群运营。我们通常会把社群分为几类。
服务型社群是把社群当做服务用户的工具,做答疑、偶尔的二次传播等去筛选种子用户、建立信任以及提升用户的规模。

产品型社群是把社群作为一个产品,一般需要付费才能入群,比如 VIP 群,这种群会给用户提供 VIP 体验和定制化的服务,以此来促成裂变和转化。

传播型社群一般以快闪群为主,通常利用一次大型的活动来进行快速的传播。

每一种社群类型,它的生命周期、运营特点都不太一样,从不同维度也有不同的分法。比如像秒杀群,福利群这样的社群,主要功能就是帮助品牌去完成一些日常的成交。

▍付费与复购用户增长-直播运营

在私域里布局直播的企业,早已实现了用户和GMV的双向增长。

私域直播一般会通过小程序视频号这两种方式来完成。通常来讲,抖音直播的那些方法都适用于私域。

全棉时代的私域直播为例,早在2018年,通过小程序直播的业绩最高单场已经过千万;2020年全棉时代开始全面发力企微用户沉淀,目前企微用户已达260万

▍付费与复购用户增长-节日大促运营

节日大促运营,相信很多品牌都很熟悉。

抓住重要的节点(比如618 、双十一、双十二、春节等)做营销一般可以帮品牌带来高于平日多倍的GMV增长。全年有几十个大大小小的节日,这就需要品牌抓住这些节点输出创意型的营销策略。

仍然拿全棉时代举例,他们就非常擅于提炼节庆主题去做私域转化。

比如在妇女节世界睡眠日世界地球日等更受潜客关注的节庆到来之际,全棉时代选用了相应主题的广告外层图+小程序首页动态Banner进行引流,整个私域里的成交与转化已经非常成熟。

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▍品牌私域规模建设:挖掘 KOC,打造 KOL 矩阵

众盟在品牌的 KOC、KOL 矩阵打造这块已经有一套比较成熟的方案。

品牌的 KOC 我们一般定义为从品牌付费用户发展而来的推荐用户,这些意见领袖可以带动品牌的大部分粉丝来形成一个非常集中的力量,来推进整个品牌的营销以及研发等。

而品牌的 KOL 我们一般定义为品牌外部的达人资源,打造KOL 矩阵分为几个部分,包括 KOL 的挖掘、招募、签约、孵化等。

众盟现在为品牌所签约的 KOC 以及合作的 KOL 的数量已经突破了五千人,为品牌在私域用户的规模建设以及分层建设上提供了一个非常重要的力量。

总结一下,企业做私域的最终目的,一般都是获得用户商业增长

而私域运营就是帮助品牌高效地把不同的客户分类,然后不断地把潜在客户变成付费客户,把首单客户变成复购客户,把复购客户变成“超级合伙人”的过程。

通过布局私域成长为千亿级公司早有先例,完美日记高途都曾达到过千亿市值,且都只花了3-4年的时间。

所以,在数字化经济的当下,布局私域,打造一个由企业自身主导的、用数据和技术赋能运营的私域流量体系,做好品牌用户的精细化运营和精准增长,是每个品牌方都应该予以高度重视的。

作者:于惊涛 众盟科技联合创始人,于世界百强名校谢菲尔德大学硕士毕业,是世界青年总裁组织YPO成员&长江商学院创创社区成员。曾任百度商业产品部高级产品设计师,现为众盟科技联合创始人、京东彩娱首席战略顾问。

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