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1、会员成长等级设计规则

在会员等级设置中最少可设置3级,可依据客单价的倍数来设计等级,且取值为整数;再进一步的玩法可按客户生命周期来设置。不同的等级可将权益进行不同排列组合,基础权益包括会员折扣、自定义会员价格、积分回馈倍率等,升级礼包一般含送积分、送优惠券、送赠品、自定义权益等。其中杀手锏一定是会员折扣,和明显的等级价格落差。

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不同等级会员权益示意

在设计会员成长等级时还需注意设计不要太难,同时兼具趣味性和相对易达成,不让用户产生遥不可及的心理。同时,做好升级的宣传引导,比如送赠品,送积分,送优惠券,明确等级权益和升级规则。

2、积分商城搭建详解

2.1 积分商城的意义与作用

搭建“积分商城”是一项非常具有挑战性的业务,对提升用户量和活跃度有非常大的作用。积分商城的意义在于,可作为载体贯穿用户全流程运营,积分可作为“客户忠诚度体验计划”的重要手段,在拉新促活维系方面可起到非常重要的作用,积 分可以为平台带来收入流水以及利润。

积分商城即用户用积分兑换礼品的场所,一般积分商城不会单独出现,而是跟积分体系一起出现。一套完善的积分体系有利于提升积分商城的用户活跃 度、粘性,可以很好辅助运营的手段。运营在培养用户习惯的过程中,要考虑 清楚积分商城需要承担一个最重要的任务——让用户体会到积分的价值感。简单来说就是让用户清楚自己为什么要去赚积分、能用积分换到什么东西,这样他才会持续做任务,积攒积分。所以,积分商城的定位应该是:让用户体验到积分价值感的地方。

2.2 积分商城的运营

积分获取规则和积分使用是两个互相作用的部分,如果要使积分体系发挥作用,那么两部分都需要做到合理。

设置积分获取的四大原则:

1)设置标准:围绕运营关键指标(KPI)设计积分获取规则;

2)积分权重:提炼KPI的重要维度及贡献值,设置积分获取的权重;

3)积分汇率:积分获取的难易度与积分汇率的权衡(较为常见的设置汇率为:100积分=1 元);

4)积分安全:积分系统安全性约束,故此设置清零计划;

而用户获取积分,可通过制定相关任务来实现,如:

1)提升活跃度:每日签到、社群打卡;

2)提升留存率:丰富商城产品,挑选更多好物,且价格经济实惠;

3)提升用户量:做裂变活动,可以通 过营销工具结合不同的节点搞活动;

每项事件都要有规则来制定积分的权 重,定义好每个行为获取多少积分,而关 于积分汇率的定义,可以根据积分规则进行设置,获取的难易程度和相应的积 分商城的运营预算进行调整。

目前市场竞争非常激烈,各大平台或者品牌都有各自营销手段来吸引客户,而 积分商城该如何让用户有惊喜感,持续回购呢?一方面是保持商品的新鲜度,另一方面是积分商城绝不能只是一些常规兑换的商品,应该丰富其内涵。否则只有可能会把积分较少的一些用户拒之门外,或者用户压根就不关注积分的实际价值 …

同时,在积分商城中加入一些抽奖或者配合节日主题的活动,能够给用户带来更好的惊喜感。

综合来说在得积分和花积分两个过程中,让用户有更好的体验,在积分商城里面有更多的积分价值感,那么用户就会完成你所设 定的规则,相应的活跃 度、留存率也就得到提升。

2.3 积分商城的选品到上线

积分商城的“商城”概念,除了有传统常见的商家聚集成市意思,更多指的是以基于互联网环境的使用电子支付、快递等工具进行交易的网络门店。

积分是商城推出的一种会员奖励计划。商城内所有商品都参与积分返利活 动,用户获得的积分可以在商城购物中,直接作为现金抵用,购买商城内的商品。

对于运营,用户画像的重要性不言而喻。在控制成本的基础上让用户愿意去兑换商品,并且喜欢上这个模块,投其所好是关键。需要的共有特征可能有:

·用户性别

女性用户多可能推出家居、女性用品等会更受欢迎;男性用户可以多推出一些 数码或者体育用品等等。

·年龄分布

年龄大的例如50、60岁用户可能更偏爱实用性的物品,例如电风扇比空调要受欢迎一些;20、30 岁的年轻用户更倾向于颜值等。

·地域分布

用户在一二线城市为主,推出时髦、中高端商品的接受度会比小城市高。

·消费特性

如果能了解到用户在自己产品上的消费,可以分析他们的消费水平和消费习惯,配置更准确的商品。

以上是一些共有的用户特征,每个产品都有其用户不同的特点,这个需要好好挖掘,或者可以在商城上线知道用户的喜好之后再做调整。

2.4 积分商城选品的逻辑及特点

1)低中高端商品并存,种类和数量按目前积分分布和运营策略来确定。

如果按照指定的兑换比例,多数用户只能兑换最低阶段的商品,而这一层次的商品很少,体现出来的兑换效果自然不好。但若是刺激再次消费的策略,就可以多增加一些高于多数用户积分的商品,用户再消费很少金钱就可以达到。如日化/美妆行业,用户只要再花十几二十块就能获得积分去兑换一个将近百元的产品,这时给人感觉就是超值的。

2)种类齐全,有突出。

针对自家产品,很多用户尤其是年龄偏大已成家的更注重实用性和性价比(得到的用户反馈也是如此),因此可以考虑与衣食住行相关的产品。也可以考虑 到家 具家电等产品,因为可以长时间使用,用户在使用的过程中也能想到我们,无形中刷了存在感。而消耗品就没有这种效果。

3)兼顾季节特点

反季节的商品不能立即使用,不满足多数人的消费习惯,因此应季最佳。如,夏天可选择风扇、凉席等清凉用品,冬天可考虑取暖器、棉被等保暖物品。

4)采购方式

明确采购方式,是去阿里巴巴或者其他地方统一采购做库存,还是在电商网站下单直接快递给客户。由于规模不是很大,减少库存发货的麻烦,可选择后者。

5)成本控制

积分商城作为一个不产生用户现金消费的福利性模块,能将成本降低再好不过。此时可以考虑第二件半价或者团购优惠,或者考虑同一款商品,选择性价比更高的品牌。应当注意,成本的控制是基于品质之上,切记不能贪图便宜而选择劣质商品,这对于长久运营、产品口碑不利,本次的选品也都选择的是大众知名品牌。另外,如果金额未达到免运费标准的商品可能需要承担运费,在计算成本时需要加上。

6)积分商城兑换策略及原则

上述内容我们花了很大篇幅,介绍积分的设计及积分兑礼品的选品规则。对于营销型企业。

还可以设计积分兑券,及积分互动提升会员的复购及留存。

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积分兑换类型比例设置

·盘点积分并进行活动策划

盘点出会员积分主要集中在什么范围,针对该范围加大营销力度。如:数据呈现会员积分普遍在1000积分以下,则营销动作为少量积分兑换有门槛现金券,可以设三档活动:

500积分兑50元现金券(满 X X 使 用)

800积分兑100元现金券(满 X X 使 用)

1000积分兑150元现金券(满 X X 使 用)

亦可设置兑换无门槛券,该情况主要针对积分较高,但是如果积分不高则设置小额无门槛券即可。也可以小额无门槛(300积分兑话20元无门槛券,叠加 所有活动 + 相对大额有门槛券,共同使用。新会员注册如果没有500积分,则可设置多一个获取资料的途径帮助用户获得500积分则也可实现兑换。兑换是否叠加活动,由品牌根据毛利及库存情况决定。

7)不同商品设置不同兑换比例

积分兑换常见方式是 采用固定兑换比例,这样设置除了简单,基本没有其他好处。建议采用不同商品设置不同兑换比例。好处有:

①不让用户知晓兑换的策略,统一的兑换比例很容易被用户识别。

②便于运营,如低价格的商品积分兑换比例可以高一些,对于一些消费少但积 分多的用户就能让他们的积分消耗更多。高价格商品的积分兑换比例可以低一 些,高积分用户往往是忠实的老用户,这些用户的人数较少,放低兑换比例算是对他们的回馈和感谢,能起到更好的效果。

③可以让积分更“好看”更“好玩”。毕竟积分兑换也是为营销目标服务的。

例如:1888, 59999,等等。

例如:参与品牌的互动,到线下提货,给线下引流等一系列玩法。

8)积分营销活动设置比例及方式

①确定活动目的:节假日营销、产品本身、社会热点借势营销,等等。

②设计活动方式和规则:

a.根据活动目的匹配参与活动人群,根据其特点设计活动参与方式和规则。

举例:六一儿童节到了,需要针对这个节日策划一场小活动,推销平台上的儿童积木玩具。

那么首先,积木玩具的目标用户乍一眼看虽然是儿童,但考虑到儿童缺乏购买能力,所以这个活动的终目标用户应该是这些儿童的父母。为人父母,有两大特点:一是更会计算消费成本,二是热衷晒娃。

针对第一个特点,可以在常规营销活动中加入积分兑换,兑优惠券或折扣券方式,一来降低活动参与门槛,二来刺激父母在商品平台的消费。

针对第二个特点,可以设置宝宝读书打卡计划并通过分享方式赚取更多积分或者其它活动福利。等等。

b.活动难度要适当:既要降低大部分用户参与活动的门槛,又要让用户在参 与活动的过程中获得成就感,常采用设置不同难度系数的方式 。

c.活动开展的平台:单纯线上、单纯线下或线上线下结合。

d.时间节点:什么时候开始什么时候结束,是否在不同时间段开放不同活动项目等;

e.是否需要互动:好友助力、交换卡券等;

f.奖品设置:不同价值奖品设置的获取标准是怎样的,除了与积分的兑换关系,还应当考虑是否要设置不同的参与门槛,比如必须转发活动页面才可以参与换兑高价值商品等。

g.兑换奖品的方式:邮寄还是现场发放。

h.活动成本:包括奖品成本、技术开发、人员安排等。

数据是指导一切业务的根本,积分商城需要对数据进行客观分析,才可以进行 下一步的工作整合。商城每日订单数目,每日消耗的积分,积分兑换的商品,页面浏览时长,都需要关注。

一个类目行业或者品牌的活动玩法是否适用应用积分商城,相应的积分商城体系应如何搭建?并不是简单的遵循上述“套路”即可那么简单,运营人员要不断地尝试探索,通过采集到的数据和用户的反馈调整运营策略,不断完善自家 产品积分商城的模式,才能真正做到让积分商城为品牌的生命力“补血”,打造让用户更满意、为公司谋更多利益的会员体系。

3 、使用积分就是复购

积分的本质是消费返利,拉动复购。会员使用积分就是复购,复购再次获得积分,循环往复,会员粘性提升,消费频次提升。但在实际 使 用中积分 使 用相对于消费返券往往链 路更长。

会员积分不仅用于提留存,也能用于增长用户。具体来讲,即可激活现有会员,让公司与会员间产生更紧密的联系;同时教育潜在群体,传播会员价值, 把目标用户从竞争对手那里拉过来,通过积分抵扣促进订单转化。

会员积分设计有两个关键点,一是获取,可通过消费、活动赠送、权益来实现;二是消耗,可通过抽奖、互动游戏、积分活动、积分抵现、兑换商品进行。

在实际运营中还需衡量公司可承担的成本,和用户体验到的积分价值。从 财务角度来看更重视投入产出比,运营不好积分发放相当于负债。以某连锁餐饮每年发放2亿积分,如果有效期为1年,就相当于每年积分产生负债2亿积 分(减去积分兑换部分实际负债额会较小)。积分需要控制通货膨胀,积分本身可以看作货币体系,等于虚拟货币。发放体系基本上有两种类型,一是消费 1元等于1积分;二是消费 n 元等于1 积分,1 积分等于N元钱。两种价值 比例的构建,最终都要和钱挂钩。连锁行业积分有效期设置为3个月~ 6个月为宜。

积分最好不直接抵现,更好的方式是通过兑换券来拉动其它场景消费,同时兑换的动作也可让用户更有参与感。

从积分设置的目的出发,评估积分运营效率是否达到预期成果,以及期间如何调整,以上提到的积分兑换多是通过线上方式兑换从而产生消费。而连锁行业门店还可通过活动设置进行现场交付,从而提升使用效率。以某连锁餐饮积分兑换场景为例,设计了现场交付环节,一是积分兑换游戏币进行游戏,二是兑换实物,门店一般都有积分兑换档口,以即刻兑现提高积分运营。该连锁餐饮通过积分商城运营,次日留存提升35%,用户浏览深度加深3.5个页面,菜品券积分消耗占比 80%,有效促进到店消费,活动积分消耗占月消耗5%。

4 、“ 投入”+“ 回报”机制

想要延长会员的生命周期,提升用户的转化和复购,最重要的是建立一个 私域用户“投入”+“回报”的机制,以回报驱动用户进行一系列不同梯度的投入,以奖励吸引用户投入关注、时间精力、甚至金钱,逐渐培养用户的忠诚 度。如私域社群互动奖励机制,可以帮助品牌达到社群促活、留存、复购等多项目的。

以圈量为例,其 SCRM 设置了群积分 + 积分商城功能,以签到积分、发言积分、留存积分为核心促进用户留存互动,每天用户在社群内签到、交流都可以帮助用户获取积分,用户则可以利用所赚取的积分在「积分商城」兑换卡券,获取更多的会员权益。

圈量科技华东区零售项目负责人朱伟荣表示,做积分活动的目的主要是通 过提升社群活跃与留存,从而提升转化;所以商家策划活动时要注意做好成本测算,不要一味地“砸钱”,可以通过兑换实物、优惠券或两者结合的方式换取用户的下一步投入,达到用户到店消费或线上复购的目的。

签到积分、发言积分可延伸出很多种不同玩法,例如圈量的直播电商客户“交个朋友”,社群内不断推出多种赢取积分的活动,如留言、晒 单、购物、知识问答等,引导用户参与活动赚取积分。“交个朋友”的社群知识问答可以很好地调动用户的发言积极性,问题设置与社群品类、相关品牌挂钩,粉丝回答问题即可获得积分。答题活动可以引导用户在社群内进行互动,提高用户粘性;另一方面,答题活动所提及的品牌产品在当日直播上架,也相当于直播预热,吸引用户购买。

积分体系能够提升用户与品牌的联结度,增加用户的“离开成本”,更好地起到激 励用户、用户留存和转化目的。接下来分享几种比较常见的积分玩法。

1)签到得积分,培养用户持续性投入

* 日常签到积分

想要培养用户互动习惯,第一步需要设置一些操作简单的日常任务,并且回馈可感知的好处。签到得积分是最容易获得积分的方式,用户只需要在群内发送“ 签到”,就能攒积分。

* 签到打卡领好礼

除了日常签到外,可以根据签到设置一些长线活动,例如“连续签到x天获惊喜好礼”,

以更丰富的奖品作为回馈,拉长打卡周期,培养用户的活跃习惯。

* 积分查询反馈

怎么让积分回馈随时可感,不断激励着用户继续互动呢?圈量有一个“签到更新功能”,可以给用户即时反馈。用户只要@指定小助手,即可自主查询活动结果。

查询反馈内容支持自定义编辑发送多条,可以借鉴某品牌的案例,将品牌最新 的积分活动加入反馈语中,例如“20 积分即兑换爆汁蜜桃,仅限本月哦~下月活动预告:砂糖桔”,进一步刺激用户互动。

如果觉得“签到”的口令太普通,还可以换成其他任意字段,结合花样玩法为签到增添乐趣。

不少头部品牌在圈量群积分功能的基础上设计了一些运营玩法,例如晒单打卡,有奖答题等。

* 趣味签到活动

案例一:晒单 +“ 打卡”,激发用户自传播

某食品商家将口令更改为“ 打卡”,要求用户打卡时配上买家秀,在活跃社群 的同时积累用户买家秀素材,提升品牌影响力。由于晒单刷屏,用户还会自主发 起商品相关的讨论, 同时达到激活用户和用户自传播的目的。

案例二:答题获积分,增加社群趣味性

某直播电商商家在私域中设计了趣味问答环节,并将每日答案设置为签到口令,以每日一题的形式刺激 用户答题获取积分。用户在享受答题乐趣的同时也能够获得积分奖励。

2)发言得积分,社群内挖掘 KOC

发言积分除了促进用户在社群内积极冒泡外,还可以通过记录用户发言,帮助品牌挖掘活跃用户,筛选品牌 KOC 的“种子选手”。

案例:特定时间发 起讨论 活动,养成用户习惯

某职业教育客户在每天 20:00 -2100 定时发起有书共读活动,并设置发言添加积分,活动时间内进行互动的用户即可获得积分,用以兑换课时。

积分奖励不仅提升了学员的积极性,同时也能够为品牌带来大量优质 UGC素材,为运营内容输血。

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教育行业 – 每日答题

5、优惠券重在核销

1)优惠券设置的三项基准

优惠券作为最被常用的会员权益之一,早已被众商家使用的得心应手,同时行业共同面对的是核销率低的现状。那么,如何才能提高优惠券核销率就成为了发好券的关键指标。

在优惠券设计中有两项基准:

① 消费返券时长1个月为宜;②返券可设置为下次消费起有效,这样则可引导用户再来一次;③额度一般在10%-15%。

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某连锁餐饮会员券设置

早些年间,部分连锁品牌无论各种形式的消费返券、生日券、淡旺季激活券等,都是无差别主动发放,经常情况下用户偶然就能 发现会员卡内突然多了一张券,这里需要注意数量多了则显得没价值,甚至不被发现 。对于会员来说 更好的方式是由被动收券转为主动领券,即用户有需求再主动领取。如,常用的方式为“支付之后推荐”,或者在用户生日时定

向发券通知,只做精准有效的工作。

主动领券行为背后是消费意向前置,核销率自然也会更高。据公开信息显示,2019 年支付宝“支付后推荐”能力全面开放后,“好书抢不停”小程序通 过支付后推荐“收藏有礼”,优惠券核销率从12% 提升至17%。

以圈量积分商城为例,后台有详细的积分统计,用户可以凭借所获取的积分,在积分商城中兑换等额卡券。每一次兑换,消耗一串兑换码。卡券形式多样,可以用来回馈用户包括产品、服务、优惠折扣等各种各样的福利。运营者可以根据营销需求设置不同类型的卡券,例如优惠券、代金券、兑换实物券,等等。

圈量科技华东区零售项目负责人朱伟荣表示,群积分后台相当于为品牌搭 建了一个智能化积分体系,帮助品牌强效管理积分、提高社群客户活跃度和运营效率、甚至利用积分指标实现用户分层运营、挖掘品牌 KOC,等等。

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积分获取兑换示意

实物券可以通过门店、小程序核销;而优惠券、代金券等既可以同步至线 上商城,也可以在线下消费核销,无论是哪一种形式的卡券,都有利于品牌将用户引流到店、或者其他自有线上商城进行消费。

1)卡券引流到店消费

有实体门店的商家,可以利用卡券吸引用户到店进行首单消费、复购。在卡券 中设置“x元代金券”、“一杯x x 赠 饮 ”“一次0元卸甲”之类的福利,并在福利须知中写清楚到店消费即可使用,也可以设置兑换门槛,例如“到店消费满 x x 元即可使用”。

在用户通过各种互动、消费行为获取积分时,需要在推送中提醒用户及时将积分兑换为卡券;同时,在社群中推送一些日常优惠活动,吸引用户到店兑换福利,进行消费,完成兑换后的线下核销。

2)卡券引流线上消费

如果有自建小商城的商家,可以直接设置小程序消费可用的优惠券、代金券等,直接引导用户到自建小程序进行使 用,并通过发送截图、或小程序核销等方式进行核销。

用户兑换后,可以使用圈量的社群回复自动提醒功能,设置自定义话术,例如鼓励用户、 恭喜用户、附上最新的积分活动等等,吸引其他群成员继续赚取积分。

如,某直播电商在兑换积分反馈的话术中附上兑换券核销链接,用户点击核销卡券后即可生效;同时刺激其他群成员进行兑换积分及查询积分动作,促使 用户持续互动赚取积分,并及时核销卡券,进行消费。

3)卡券核销:积分管理和体系搭建

在【赚取积分-积分兑换 – 核 销】这一系列环节中,需要一个清晰的积 分系统,记录用户积分的变更。以圈量为例,当用户在积分商城兑换商品后,系统会自动同步积分变化到「群积分」列表中。

群积分列表中可以看到用户的群聊情况、各类目积分详情、积分汇总,同时还可以查看用户的积分轨迹,数据包括以下板块:

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积分数据看板

所属群聊:该群成员在某个积分活动中加入的群聊

签到积分:统计周期内,该群成员获得的签到积分值

发言积分:统计周期内,该群成员获得的发言积分值

留存积分:统计周期内,该群成员获得的留存积分值

已兑换积分:统计周期内,该群成员通 过积分商城兑换过的积分值

历史总积分:从用户参与活动开始,累计到统计周期最新一天获得的积分总和

当前总积分:用户当前时间剩余的可用积分

在积分体系中,品牌需要引入订单管理系统进行对账,完成积分兑换、奖品发 放、积分核销、商品管理的全链路数据管理。通过积分商城完成用户积分的兑换和消费,能 够帮助品牌形成积分带动社群活跃及变现的闭环。

7、 会员储值返利公式

瑞莱帮分享了一个储值返利计算公式,即 R=P/C-P,其中 R= 最大返现金额,P= 储值金额,

C= 商家从储值金额中获利的点。

如,商 家 从储 值 金 额中 获 利 的点 是 0.8 。那么,储 值 10 0 0 的 最 大 返 现 金 额 =10 0 0/0.8 –

10 0 0 =2 50 元;储 值 30 0 的 最 大 返 现 金 额 =30 0/0.8 -30 0 =75 元;储 值 50 0 的 最 大 返 现

金 额 =50 0/0.8 -50 0 =12 5 元 。在 具体 设 置 的 时候可以将 30 0 和 50 0 的最大储值金额适当调小,这样可以给消费者营造一种储值 越多、优惠越大的感觉。

在会员储值设计中要避免极端原则和权衡对比原则。可进行小额储值设 置,智能梯度让顾客无负担,如储值第一档为顾客消费笔均的3倍,储值第二档为顾客消费笔均的5倍, 储值第三档为顾客消费笔均的10 倍。

做好会员储值工作,可直接为企业带来增收,具体来说会员储值有四大作用,具体如下:

1)资金沉淀:储值一 般 会有 10% 以 上的资金 沉淀, 对于商家 来讲为后 续的经营打下了良好的基础;

2)锁定客户:客户未 来一段时间的同品类消费 10 0% 会在本店消费;

3)提升消费频率:根据用户消费心理,如果有钱在某些卡里,或者某个店里,顾客的消费心理会变得更加轻松,即使需求不那么强烈,也会有立刻去消费的冲动。

4)提升客单价:有研究表明有储值的用户,在购物的时候,购物商品数 量比没有储值的用户有明显增多,储值行为直接影响了顾客的消费心理。

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