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最近一段时间,直播电商行业风起云涌,先是头部主播因偷逃税款退场,引发行业巨震,之后,淘宝直播发布2022年度激励计划,支持中腰部及新达人成长。

2022开年之际,这一系列变化将深刻改写直播电商格局,薇娅这一头部主播的消失,给其他中小主播带来了新的机会,也让更多中小商家得到了直播电商的入场券。在平台引导之下,未来,淘宝直播或许会率先实现流量橄榄型的分配结构,惠及更多主播、商家与品牌。

长远来看,这或许也是直播电商诞生以来影响最大的拐点。

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直播电商的红与黑

直播电商兴起于2016年,低门槛、高效率的特性让直播电商快速发展,短短几年间便形成规模。尤其是新冠疫情爆发以来,线下交易受到冲击,线上交易数量激增。

令人惊喜的是,直播电商有效地推动了消费复苏,这使得直播电商模式获得了各界认可,各大主播甚至把直播间搬到了田间地头、工厂车间。

直播间货架上的商品也不断突破人们的想象,卖车、卖房、卖火箭发射服务。直播电商已然成为电商平台不可或缺的一部分。

中国互联网络信息中心公布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%,在各类网络直播用户群体中数量排名第一。而全国共有1.6万家电商直播相关企业,其中2021年新注册8364家。

然而,直播电商在快速发展的同时,也让行业内诸多问题暴露在公众眼里。除了头部主播偷税漏税,直播电商数据造假、订单造假、退换难等情况时有发生。

中国消费者协会发布的《消费维权舆情分析报告》显示,2020年“双11”期间有关直播电商类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右。

随着直播电商的不断发展,乱象已经触及到了众多消费者的核心利益,将直播电商纳入有效监管已成为必然趋势

加强直播行业监管,虽然会暂缓直播行业发展的脚步,但有利于行业接下来的高质量发展。更为规范的直播电商将会加速行业优胜劣汰,改善消费者体验,从而迎来更大的发展机遇,进一步激发中国市场的消费潜力。

2021年,相关部门接连发布了《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》等相关文件,对带货直播电商中的乱象提出了具体的监管意见。

毫无疑问,政府正在谨慎引导直播电商行业,重视对选品的质量把控和相应的售后保障。只有让带货主播有约束、有痛感,才能让直播电商行业不脱轨,沿着正确的方向前进。 

薇娅谢幕,直播电商重生

如果说2021年是直播电商行业的规整之年,那2022年注定是直播电商行业的拐点。

疫情之前,直播电商在公众眼里还是新事物、大小主播都在摸着石头过河,行业的负面评价不绝于耳,而现在带货主播已经主流化,直播电商也常态化、日常化。

疫情爆发后,电商行业迎来春天,处在互联网红利末代的直播电商也在强势中爆发,但一口吃个胖子后,电商直播行业不可避免地迎来消化不良的后果,引发了规范化运营,工商、税务等常规监管等问题。

2021年,直播电商虽然遭遇最严税务令,但整个行业却并非步履不停。国家鼓励直播电商要行业无需质疑,但行业想长久发展,就必须走合规化流程,遵循法律法规、平台规则方能维持长久经营。

随着监管力度的加强,行业逐步正规化,整个行业正在迎来新生。尤其是个别头部直播主播的全面关停,令直播电商竞技场将迎来了新一轮洗牌,大量中小主播将迎来新的发展机会。

以淘宝直播为例,万千小主播分食流量,小商家拿到入场券,即将揭开下一个直播时代的序幕。从1220之后的情况来看,淘宝直播各方面的数据都有增长,其中中腰部主播和店播的流量增幅很大。

在刚刚过去的2021年,淘宝特意出台了一系列直播业务的措施。内容商业化平台“热浪引擎”上线,为商家和主播提供双向的撮合交易,实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,拓展更多元的营销推广流量渠道。

今年1月份,淘宝又发布2022年直播激励计划,支持中腰部及新达人的成长。除了从产品层面加大淘内流量对直播的支持,向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策外,淘宝还新增了现金激励政策,给予新主播、MCN机构一些列现金补助。

淘宝直播经过一系列政策发布,有望在2022年有望率先实现流量橄榄型结构分配,更多中腰部主播、商家、品牌均可获益。据前瞻产业研究院数据显示,淘宝直播头部及腰部主播结构更为健康,按腰部主播占比来看,淘宝直播以13%的比例,远高于抖音(2%)、快手(7.2%)。

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健康的平台生态,都要基于橄榄型的结构。从快手的辛巴到淘宝的薇娅,头部主播对生态参与者“黑洞般的引力”一直存在,头部当然有存在的必要价值,但只有头部的直播生态不利于平台,也不利于腰部主播。平台需要扶持更多中腰部主播,在提供更多机会的同时,也将有望让平台更为多元化,最终将有利于平台的可持续发展

目前,淘宝直播已经出台了一系列针对中腰部主播的激励政策。把握住这一轮政策东风和流量红利,主播将迎来更迅速成长,淘宝直播也将迎来高质量可持续的平台生态。

2021年的直播电商行业隐秘角落被摧枯拉朽般摧毁,2022年或将成为行业走向规范化和专业化的转折点。

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