996、内卷……2021年焦虑来袭，“吃最贵的保健品，熬最狠的夜”、“蹦最野的迪，酒杯泡枸杞“……职场“打工人”压力爆表：脱发、脸色暗黄、痘痘肌等诸多问题不断。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上年轻人已有养生意识。“朋克养生”成主流，保健品生门在哪？
功能类保健品孕育新机 口服美容成“必争之地”
日常保健从“骨骼营养补充”到“保护心脑血管”，保健品渗透至方方面面，各类功能性保健品受到消费者青睐，“免疫调节、眼部保健、口服美容与男性营养”等保健品，市场接受度与渗透率不断提高，其中口服美容市场销售规模大、增速高，消费者出现“井喷式”的需求，口服美容俨然化身保健品行业的必争之地。
数据来源：星谋云
就品牌竞争格局而言，“汤臣倍健”和“Swisse”虽身于市但战而不霸，仅占口服美容市场份额不足两成，“爱司盟”、“澳佳宝”等外资品牌强劲入局，“资美堂”、“同仁堂”、“逆龄燕”等国产品牌不断涌入，掀起“国货潮”新晋圈粉，口服美容市场迎来“战国时代”，混战竞争白热化。
数据来源：星谋云
口服美容“头部玩家”主要集中在100-300价格区间段内发力，“汤臣倍健”和Swisse主要布局400以下中端市场，“爱司盟”针对中高端市场，低端市场集中度低，新品牌入局竞争激烈。
数据来源：星谋云
90后、Z世代女性，是口服美容赛道的主力军。截止至2019年，这两类人群占比已经超过整体口服美容产品人群的50%。与此同时，县镇消费市场加速提质扩容。据国家统计局显示，2021年1-11月占我国消费市场总体38%的乡村市场，消费品零售额达到53239亿元，增长13.3%。“小镇青年”成为消费升级新主力，对口服美容品消费增速较快，逐步“扛大鼎”。
数据来源：CBNData
口服美容成“新晋网红”，凭什么俘获年轻人？
口服美容产品究竟是如何俘获年轻人的呢？我们一起通过星谋云，来看看品牌营销新趋势。
? 口服美容产品成分更天然
“天然成分添加”趋势依然盛行，2021年口服美容植物成分添加产品销额同比增长超70%，远超同年口服美容产品销额增速29%；可见在内服美容上，90后、Z世代依然高重视天然成分的添加，口服美容产品开启以内养外“天然”美颜模式，2021年口服美容产品高增速的天然成分包括葛根、蔓越莓、蓝莓、南瓜、玫瑰等。
数据来源：星谋云
? 内服美容产品零食化
据哔哩哔哩发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代追求新奇变化、乐于尝试新品，中重度零食消费者占比达90%。追求个性、爱好新奇、偏爱零食……90后、Z时代作为消费主力，其消费偏好直接推动了内服美容产品的剂型、口味、包装、零食化等变革。
? 剂型-软糖类、果冻类增速明显
在剂型上，传统偏药剂包装的丸剂、片剂、粉剂口服美容产品，会让消费者感觉每天捧着“药罐子”，这与90后、Z时代的消费调性不符。美云智数星谋云分析网络大数据发现，2021年软糖类、果冻类口服美容产品销售额环比上升明显，“内服美容零食化”成为消费者“心头好”。
数据来源：星谋云
? 口味/包装-口味新奇多元，小包装开袋即食
在口味上，有别于传统药片的无味或药材味，口服美容产品的口味多元化，更多以“主流果味”为主，提供多种口味选择，满足消费者新奇多元的诉求。而在包装上，从“罐装/盒装包装”转变为“独立包装开袋即食”，随时与人分享自己的变美小秘诀，成为办公室的social神器！
图片来源：Swisse/ Unichi /资美堂电商网站
数据来源：电商评论
? 口服美容对症进行个性化/疗程化搭配
据《口服类内容市场洞察报告》显示，30%的消费者会“按疗程购买”口服美容产品，且消费者“一年之内购买3种不同功效”的口服美容产品，多为“胶原蛋白”和“美白类”的搭配方案。“私享定制化”搭配，引入“医美疗程”概念，小红书搜索“口服美容类产品搭配和疗程”等关键词，文章量1w+，年轻用户被深度种草。
口服美容类搭配/疗程案例
图片来源：小红书截图
? 口服玻尿酸获批，品牌方“号角争鸣
玻尿酸，是美容护肤、医美行业的高端原料。2021年1月7日，国家卫生健康委发布公告批准透明质酸钠(玻尿酸)为新食品原料。这意味着“食品行业”和“口服美容行业”，都将迎来行业新机遇，一时间号角争鸣，WonderLab、福瑞达、华熙生物等品牌方纷纷“加入战局”。
口服玻尿酸相关品牌/产品发布里程日历
数据来源：公开数据整理
图片来源：水肌泉、WONDERLAB、福瑞达电商官图
在口服美容赛道，胶原蛋白、虾青素、葡萄籽等产品是“熟面孔”，“玻尿酸的入局”或许有着鲶鱼效应，打破口服美容市场竞争格局。从近年来的百度搜索指数来看，“口服玻尿酸”堪比“当红炸子鸡”，热度远高于“口服胶原蛋白”。
2021年口服玻尿酸与口服胶原蛋白百度指数趋势
数据来源：百度指数
各大品牌虽都角逐口服玻尿酸市场，试图“分一杯羹”，但目前仍未跑出“领头羊”。通过分析相关产品评论，美云智数星谋云发现，近30%消费者对“口服玻尿酸能否被人体有效吸收”、“口服玻尿酸是否是智商税等”持质疑态度，20%消费者认为有相应的效果，半数则持观望态度。
“养于内、美于外”——《黄帝内经》提及的“驻颜术”距今已千年，“口服美容、以内养外”的理念也日渐“返祖”，保健品市场的江湖正因细分领域的异军突起而再现“红海”。与此同时，保健品也逐步被年轻化的消费者“吃”活增量市场，数据显示我国保健品“线上购买客群”集中在26~35岁……品牌方如何洞察消费未来？产品如何被消费者加入“购物车”？市场呼唤英雄。
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