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Femvertising是什么

Femvertising是Feminism(女权主义)和Advertising(广告)结合的生造词,是海外媒体SHE Media于2014年在纽约广告周提出,是指那些借由宣扬女性力量和女性赋权来提升品牌形象及产品销售的广告营销方式,可以简单理解为是女性赋权广告(female empowerment ad)。

Femvertising国外现状

在国外,女性消费者对这类广告早已不陌生,在社会层面,女权主义话题已经成为大家日常生活的一部分。以碧昂斯、艾玛·沃特森和泰勒·斯威夫特为代表的女性持续致力于将女权议题拉入到主流话语体系和流行文化中。由此催生出的市场价值也被企业捕捉到,并利用这一点在他们的营销活动中使用旨在激励女性和女性赋权的内容。

在Femvertising领域,最为人津津乐道可以称之为鼻祖的品牌要属多芬。2004年,在几乎所有个护品牌都以完美、性感的女性形象作为广告模特时,多芬却大胆选用那些真实、多元且更贴近生活,并且不加包装的女性形象作为广告主角,并由此发起了RealBeauty(真美行动)计划,鼓励打破传统固有单一审美,支持女性接受真实的自己并建立自信,这项计划持续到今天已有19年。

往近看,身材焦虑、身材羞辱一直是困扰几乎所有女性的问题,而在服装品牌领域,Calvin Klein在2020年启用大码且具有多重身份属性的酷儿作为广告模特,在海外甚至国内都掀起了激烈的讨论。

而在国内,随着女性自我意识的觉醒,metoo之后,女性议题明显更多进入到公共讨论空间,疫情期间女性医护人员卫生裤短缺,月经贫困讨论,《浪姐》30+女性困境,杨笠脱口秀争议……伴随女性、性别议题共生的,同时还有国内商业品牌试水的女性赋权营销。

国内品牌在面临社交媒体时代全新的消费者,也在面临传统女性脚本过时后全新的女性群体。而品牌在这场蓄力中,也在或主动或被动寻找契机与女性对话。

Femvertising国内状况

国内的femvertising往前可以追溯至2016年SK2的广告片《她最后去了相亲角》,旨在支持“大龄”“剩女”精神独立,遵从内心选择,却因其立意偏差引发了大量的负面情绪,但不得不说这是品牌试图支持女性撕开身份标签追求独立的一次广告倡导尝试。在此之后,引起较大讨论的同类广告几乎没有。

18、19年后,随着各种社会议题的涌现,电商平台的发展催生出各个大的营销节点,三八妇女节的营销地位上升,女性消费者女性意识进一步提升,反过来开始倒逼品牌方发出声音,尤其是正确的声音,然而大部分品牌还未准备好,或者说意识到了但是还处于观望状态,裹足不前,消费者已经更新,品牌方还拿着旧脚本。

消费者还停留在给品牌支教的阶段,为品牌做女性主义基础教育普及,比如如何正确称呼三八妇女节而不是女生节和女神节或者女王节。

这一阶段后的20年开始,新消费品投资热度也逐渐上升,催生了很多新消费品牌,这些品牌的主理人或营销人员无论是在产品设计体验还是营销话术上,都带领做出了更好的表率,比如强调舒适并鼓励正视真实多元的身体的内外内衣。

消费者对内外的推崇,对维秘的批判,对UBRAS的声讨,以及对今年珀莱雅妇女节campaign的支持,都呈现出国内品牌女性营销的一种特殊场景——就像内地观众对于优质影视剧的期待,嗷嗷待哺,且态度极为宽容。只要品牌方做出正确的选择,女性消费者就会欣喜拥抱它们。

「女性营销Femvertising」想做什么?

无论是在国内还是国外,女性营销一直面临争议,到底是女性赋权还是财富密码,界限一直很微妙,但是幸运的是这两年看到越来越多女性为主力消费者的品牌站出来支持女性,且实实在在地引发了共鸣和行动。

内外引发的反对身体单一审美的讨论,让女性开始讨论内衣的舒适功能而非满足男性凝视。薇尔在广告片中用红色指代月经,鼓励大家打破月经羞耻,正视月经。

一次好的广告营销,是可以推动社会议题的讨论甚至向前的。实实在在地营销预算投入也是为女性争取发声空间的实实在在的方式。

多芬做RealBeauty持续了19年,我们也很期待国内有越来越多品牌能真正长期可持续地鼓励和支持女性。

消费无处不在,但我们享有投票权。所以「女性营销Femvertising」想要记录这些真正赋权女性并为女性发声的品牌和营销案例,也记录参与到这些营销活动中的媒体、意见领袖、组织机构、和博主。期待消费者、品牌方、营销机构等等参与者都能良性互动,推动我们更好地消费,更好地生活,实现共赢。

“一条好广告的续集,也许并不是另一条好广告,也是由此引发的勇气、共鸣和行动。”

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撰稿 | ssfreess

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