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文 | 阡陌

互联网公司曾经在激昂的上升时代里探索出黄金法则:先有流量,再有一切。

盈利不重要,商业模式的闭环也不重要,只要抢占了足够多的流量,资本的游戏就能击鼓传花一般进行下去。

如今,鼓声息偃了。

时代的沙子,落在视频行业身上,就变成了挣钱的压力。

十余年无休止追求数据「增长」的年代真的要结束了,安分挣钱成了更重要的事情。

3月3日,B站发布2021年第四季度和未经审计的全年财报后,董事长陈睿提出要在2024年实现「盈亏平衡」。3天前,爱奇艺发布最新财报,CEO 龚宇也首度提出「盈亏平衡」的小目标,计划在2022年内实现。

再往前,阿里巴巴在公布2022 Q3财报时也提到,要提升优酷的运营效率,收窄亏损。

「务实」,在2022年变得比以往任何时候都更重要。陈睿在财报发布后的电话会议中就提到,「今年公司的战略还是围绕着增长,包括用户增长和收入增长。」

不过,同样是增长,今年跟往年相比大不同。根据陈睿的说法,公司在「用户增长」和「收入增长」的精力投入上,以前是七三分,今年要调整到五五分,「收入增长在今年会成为比在过去更重要的一个工作」。

至于如何实现,陈睿表示,要在2023年达到4亿用户目标不变的前提下,优化营销费用,研发投入方面更加注重「性价比」。

一句话:开源节流,努力挣钱。

回到财报。从「增长」数据来看,B站从2019年开始发力的「破圈」,成效已经体现在其中。

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(图片来源:哔哩哔哩)

它带来了更多的活跃用户。财报显示,2021 Q4,B站平均日活7220万,同比增长34%。平均月活2.72亿,同比增长35%。

更多的人带来了更多的钱。财报显示,2021年B站总营收193.8亿,同比增长62%。其中 Q4 营收57.8亿元,同比增长 51%。

不过,「增长」中的问题同样突出。

比如效率。

更多的人,是由更多的钱带过来的。但他们所产生的价值,不足以覆盖把他们带过来的「引流成本」。

先看成本。2021 B站全年总运营费用为105亿元,其中,销售和市场营销费用占比最高,达58亿元,同比增加66%。

花更多的钱,带来更多的人,体现在利润上的结果,却是持续扩大的亏损。B站 2021 全年经调整后的净亏损为55亿元,相比去年同期的31亿元,同比增长约 77%。Q4 净亏损20.96亿元,相比去年同期的8.44亿元,同比增长 148%。

换而言之,新增的这些活跃用户,还没有为B站创造出足够的商业价值。B站花钱的效率还有待提升。

另一个问题,是B站成为「广告公司」的嫌疑。

财报显示,以直播与大会员为主的增值服务,依然是B站的主要收入来源,该项业务的全年收入为69.3亿元,同比增长80%。Q4 收入为18.9亿元,同比增长52%。

但广告业务的增速实在太猛了。该项业务的全年收入为45.2亿元,同比增长145%。Q4 收入15.9亿,同比增长120%。

首先,这肯定是好事,说明B站的广告价值正在被更多客户所认可。

陈睿在电话会议中难掩骄傲地提到:汽车成为B站排名前五的大客户。

「恰饭」的快乐总是相通的。区别只是在于,UP主「恰饭」会被骂,陈睿「恰饭」,尤其是来自汽车行业的饭,会被资本市场所喜欢。因为汽车属于有钱又相对保守的传统行业。它的投放,在某种程度上类似于风向标,会吸引到更多追随者。

关键要看,广告收入在B站的地位,要如何发展。

2021 Q4,B站广告收入与增值服务的收入,差距只有3个亿,而前者增速比后者高了接近70%。按照这个速度发展下去,B站成为以广告收入为主的公司指日可待,甚至彻底成为「广告公司」也有可能。

区别可能只是:它暂时还不挣钱。

但对于这个趋势,年轻人可能并不愿意。

B站独特的社区文化,让它成为对广告植入最为谨慎的中文互联网平台之一,陈睿当年许诺过「永远不加片头广告」,这就注定了,B站要么不认账,背上「言而无信」的渣男骂名,要么,就老老实实在其他地方想办法,提高广告投放的效率。

不敢得罪年轻人,让作为「年轻人社区」的B站越发谨慎。审核员猝死事件发生后,很多年轻人怒斥B站就是嗜血的「资本家」,风波之中,陈睿一直保持沉默。事实上,他的B站账户,也已经很久没有更新个人内容了。

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(图片来源:陈睿的B站个人主页)

一些UP主也不敢得罪年轻粉丝。

在北京做短视频创业的梁华是B站深度用户,但他今年已经决定:不再把B站作为重点运营方向。他做的方向是法律知识分享,按理说,这是符合B站打造「学习型社区」的大方向的,但在实际运营过程中他发现,B站知识区的很多内容不是真知识,而是网上拼凑的段子。

此外,B站评论区里活跃着很多年轻的「小粉红」,他们知之甚少又盲目自大。「在这里只有情绪价值,根本谈不上知识分享」,梁华现在很少在评论区里互动了。

在B站,小广告主们其实也是有些「头大」的。

某头部新消费品牌的投放人士告诉「降噪NoNoise」,B站的投放转化效果很一般。

她认为主要原因有两个:UP主怕得罪粉丝,不是很愿意「恰饭」,如果有「恰饭」,一定会说出来,这多少会影响粉丝收看的热情。此外,用户对B站的期待和习惯都比较独特,相比之下,年轻人更喜欢在「小红书」「知乎」等平台,进行消费相关的信息检索。

广告业务再赚钱,B站也不敢成为传统的「广告公司」。

这会让它丧失掉对年轻人的最根本的吸引力。年轻人可以接受腾讯老去,看着它的logo就像中年发福一样慢慢胖起来,并习惯这种变化。但B站如果变油腻,他们就会果断抛弃。

毕竟,「忠诚」是这个时代的稀缺物。

成为「更会挣钱」的公司,这是B站必须要走的路。如何不要在这条路上丢掉用户的「忠诚」,才是考验B站组织运营能力的关键。

风险已经暗藏在一项指标里:用户平均使用时长。

B站财报显示,2021 Q4 日均用户使用时长为82分钟,同比增长9%。

对比最近几年的数据不难发现,这是一份不算理想的成绩单。在2021 Q3 财报中,B站还喜气洋洋地宣布,日均用户使用时长达到了历史最高的88分钟。但这份成绩,B站没能守住。一个季度后,数据环比降低 6%。落到了82分钟。

当越来越多的公司盯上了用户的「时间」,「日均使用时长」就成了越发珍稀的猎物。围绕它的厮杀,肯定也会更惨烈。丢掉这块战场的App们,最终的归宿就是流入「坟场」,被人遗忘。

不过,陈睿在这次财报发布后的分析师电话会议中透露,在刚刚过去的1月份,B站的单用户日均使用时长已经超过了90分钟。

希望,或者包装希望的能力,两者之间,总得有一样,公司股价才能稳住。

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