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文 | 阡陌

互联网公司曾经在激昂的上升时代里探索出黄金法则：先有流量，再有一切。

盈利不重要，商业模式的闭环也不重要，只要抢占了足够多的流量，资本的游戏就能击鼓传花一般进行下去。

如今，鼓声息偃了。

时代的沙子，落在视频行业身上，就变成了挣钱的压力。

十余年无休止追求数据「增长」的年代真的要结束了，安分挣钱成了更重要的事情。

3月3日，B站发布2021年第四季度和未经审计的全年财报后，董事长陈睿提出要在2024年实现「盈亏平衡」。3天前，爱奇艺发布最新财报，CEO 龚宇也首度提出「盈亏平衡」的小目标，计划在2022年内实现。

再往前，阿里巴巴在公布2022 Q3财报时也提到，要提升优酷的运营效率，收窄亏损。

「务实」，在2022年变得比以往任何时候都更重要。陈睿在财报发布后的电话会议中就提到，「今年公司的战略还是围绕着增长，包括用户增长和收入增长。」

不过，同样是增长，今年跟往年相比大不同。根据陈睿的说法，公司在「用户增长」和「收入增长」的精力投入上，以前是七三分，今年要调整到五五分，「收入增长在今年会成为比在过去更重要的一个工作」。

至于如何实现，陈睿表示，要在2023年达到4亿用户目标不变的前提下，优化营销费用，研发投入方面更加注重「性价比」。

一句话：开源节流，努力挣钱。

回到财报。从「增长」数据来看，B站从2019年开始发力的「破圈」，成效已经体现在其中。

（图片来源：哔哩哔哩）

它带来了更多的活跃用户。财报显示，2021 Q4，B站平均日活7220万，同比增长34%。平均月活2.72亿，同比增长35%。

更多的人带来了更多的钱。财报显示，2021年B站总营收193.8亿，同比增长62%。其中 Q4 营收57.8亿元，同比增长 51%。

不过，「增长」中的问题同样突出。

比如效率。

更多的人，是由更多的钱带过来的。但他们所产生的价值，不足以覆盖把他们带过来的「引流成本」。

先看成本。2021 B站全年总运营费用为105亿元，其中，销售和市场营销费用占比最高，达58亿元，同比增加66%。

花更多的钱，带来更多的人，体现在利润上的结果，却是持续扩大的亏损。B站 2021 全年经调整后的净亏损为55亿元，相比去年同期的31亿元，同比增长约 77%。Q4 净亏损20.96亿元，相比去年同期的8.44亿元，同比增长 148%。

换而言之，新增的这些活跃用户，还没有为B站创造出足够的商业价值。B站花钱的效率还有待提升。

另一个问题，是B站成为「广告公司」的嫌疑。

财报显示，以直播与大会员为主的增值服务，依然是B站的主要收入来源，该项业务的全年收入为69.3亿元，同比增长80%。Q4 收入为18.9亿元，同比增长52%。

但广告业务的增速实在太猛了。该项业务的全年收入为45.2亿元，同比增长145%。Q4 收入15.9亿，同比增长120%。

首先，这肯定是好事，说明B站的广告价值正在被更多客户所认可。

陈睿在电话会议中难掩骄傲地提到：汽车成为B站排名前五的大客户。

「恰饭」的快乐总是相通的。区别只是在于，UP主「恰饭」会被骂，陈睿「恰饭」，尤其是来自汽车行业的饭，会被资本市场所喜欢。因为汽车属于有钱又相对保守的传统行业。它的投放，在某种程度上类似于风向标，会吸引到更多追随者。

关键要看，广告收入在B站的地位，要如何发展。

2021 Q4，B站广告收入与增值服务的收入，差距只有3个亿，而前者增速比后者高了接近70%。按照这个速度发展下去，B站成为以广告收入为主的公司指日可待，甚至彻底成为「广告公司」也有可能。

区别可能只是：它暂时还不挣钱。

但对于这个趋势，年轻人可能并不愿意。

B站独特的社区文化，让它成为对广告植入最为谨慎的中文互联网平台之一，陈睿当年许诺过「永远不加片头广告」，这就注定了，B站要么不认账，背上「言而无信」的渣男骂名，要么，就老老实实在其他地方想办法，提高广告投放的效率。

不敢得罪年轻人，让作为「年轻人社区」的B站越发谨慎。审核员猝死事件发生后，很多年轻人怒斥B站就是嗜血的「资本家」，风波之中，陈睿一直保持沉默。事实上，他的B站账户，也已经很久没有更新个人内容了。

（图片来源：陈睿的B站个人主页）

一些UP主也不敢得罪年轻粉丝。

在北京做短视频创业的梁华是B站深度用户，但他今年已经决定：不再把B站作为重点运营方向。他做的方向是法律知识分享，按理说，这是符合B站打造「学习型社区」的大方向的，但在实际运营过程中他发现，B站知识区的很多内容不是真知识，而是网上拼凑的段子。

此外，B站评论区里活跃着很多年轻的「小粉红」，他们知之甚少又盲目自大。「在这里只有情绪价值，根本谈不上知识分享」，梁华现在很少在评论区里互动了。

在B站，小广告主们其实也是有些「头大」的。

某头部新消费品牌的投放人士告诉「降噪NoNoise」，B站的投放转化效果很一般。

她认为主要原因有两个：UP主怕得罪粉丝，不是很愿意「恰饭」，如果有「恰饭」，一定会说出来，这多少会影响粉丝收看的热情。此外，用户对B站的期待和习惯都比较独特，相比之下，年轻人更喜欢在「小红书」「知乎」等平台，进行消费相关的信息检索。

广告业务再赚钱，B站也不敢成为传统的「广告公司」。

这会让它丧失掉对年轻人的最根本的吸引力。年轻人可以接受腾讯老去，看着它的logo就像中年发福一样慢慢胖起来，并习惯这种变化。但B站如果变油腻，他们就会果断抛弃。

毕竟，「忠诚」是这个时代的稀缺物。

成为「更会挣钱」的公司，这是B站必须要走的路。如何不要在这条路上丢掉用户的「忠诚」，才是考验B站组织运营能力的关键。

风险已经暗藏在一项指标里：用户平均使用时长。

B站财报显示，2021 Q4 日均用户使用时长为82分钟，同比增长9%。

对比最近几年的数据不难发现，这是一份不算理想的成绩单。在2021 Q3 财报中，B站还喜气洋洋地宣布，日均用户使用时长达到了历史最高的88分钟。但这份成绩，B站没能守住。一个季度后，数据环比降低 6%。落到了82分钟。

当越来越多的公司盯上了用户的「时间」，「日均使用时长」就成了越发珍稀的猎物。围绕它的厮杀，肯定也会更惨烈。丢掉这块战场的App们，最终的归宿就是流入「坟场」，被人遗忘。

不过，陈睿在这次财报发布后的分析师电话会议中透露，在刚刚过去的1月份，B站的单用户日均使用时长已经超过了90分钟。

希望，或者包装希望的能力，两者之间，总得有一样，公司股价才能稳住。

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