房地产销售技巧和方法,房地产销售技巧和方法总结?

房地产销售技巧和方法,房地产销售技巧和方法总结?

本文作者:张亮,原文标题:《地产销售的未来会是“超级个体”时代吗?》,头图来自:视觉中国

出来混迟早是要还的,只是没想到这么快!从黄金年代到黑铁时代还没有缓过神来的开发商,发现自己已经戒不掉中介渠道的毒了,下一波短视频播主们,又开始用做流量的方式分流原本就少得可怜的客户资源。

这个时代跨界打劫的都是圈外人。地产商没想到让自己如鲠在喉的会是中介,中介估计也没想到和自己抢市场的会是短视频UP主。

抖音和快手都开始进军地产领域的时候,尤其是开发商和代理销售公司,显得笨拙而又无助。很多人已经开始思考和实践:如何才能跟上时代的步伐?

以下内容,是在和很多探索和实践短视频转型的地产人沟通的基础上,进行提炼总结,希望可以和更多的人探讨地产,尤其是商品房的新媒体营销和变化。

一、被渠道绑架的开发商

一二手联动从来就不是个新鲜玩意,在房地产高歌猛进、供大于求、卖方市场谁都不缺客户的时候,开发商从来就没把中介当做主流获客渠道。

但是,很多人其实没有意识到,这背后还有媒体形式变化和跃迁带来的必然变化。是从传统媒体到门户网站,再到移动互联网的变化带来的。这里面有客户获取信息渠道和角色的变化,也有信息的丰富程度和载体变化。用现在最洋气的词,就是web1.0、web2.0和web3.0。

1. 第一个阶段:不缺客户的传统媒体时代

开发商凭借雄厚的实力,霸占着纸媒、户外、电台等等主流媒体渠道,很多老地产人,肯定记得那个纸媒整版整版做广告的年代,也记得各个城市厚厚的分类生活信息杂志。中介门店还没有现在这么多,依靠着最传统的方式进行拓客:电话销售、社区扫楼、DM单页、豆腐块广告,甚至是陌生拜访。

传统媒体的黄金年代,也是开发商最怀念的时光。

在这个时期,媒体是单方面输出,客户获取信息渠道有限,信息内容有限,更多处于被动接受的角色。对开发商而言,这就是一个供大于求,只有我说你听,还得乖乖听着的时代。

2. 第二个阶段:分流客户的垂直平台

逐步出现的房地产门户网站、房地产垂直类网站。将分流了传统媒体的流量和影响力,开发商涌入到各大门户网站的房产频道,投放变成了banner、飘窗、弹窗和信息流。这时候,中介也开始触网,各种房产网站给经纪人开了专门的账号和端口,经纪人开设端口成了标配。

多说一句,虚假房源到今天都是某些信息集合平台解决不了的顽疾,尤其是那个神奇的网站。伴随着网络的加持和门店数量的不断增加,中介和开发商开始逐步合作,一些开发商讲新楼盘,尤其是远郊项目放进中介渠道进行销售。这一阶段,双方相敬如宾,合作还算愉快。

同时,伴随着各种地产垂直网站和APP的发展,让客户能够主动搜索,并且具备了打破信息差的主动权。客户有了更多的获取信息的渠道,网站也能承载更多的信息厚度,客户拥有了更多的选择权。

随着网络上各种评论,测评UGC内容的出现,客户再也不是简单的被动接受角色。也就是在这个时候,中介借助第三方,终于进入到了主流信息发布平台,进而有了属于自己的专属平台——分流客户的垂直平台。

3. 第三个阶段:自媒体时代

过去这三年,应该是开发商有史以来最难过的一段时间。几乎没有一个人可以独善其身,郁亮直接喊出了黑铁时代。各地的市场表现大家都心知肚明,甚至有同行直言:“这市场惨淡到让人丧失信心”。随着卖方市场逐步过渡到买方市场,开发商发现原有的一切推广和营销手段统统都不灵了,客户一夜之间都消失了。

这时候以贝壳为代表的的中介体系,裹挟着线上流量和积累的庞大买卖客户,成为了拯救开发商的最后一线希望。天下没有白吃的午餐,渠道分销费用越来越高,本地项目从2%到4%,甚至到5%。

文旅项目更高,完全可以放飞你的想象力。这时候的开发商,已经完全被中介渠道绑架,各种玩法层出不穷。有人写出了“天下苦中介久矣”的句子,听说还有人开始串联组织“反贝”联盟。

市场是同一个市场,客户是同一群客户,为什么中介有客户,开发商却苦于没有客户呢?

二、短视频里的房产播主

随着移动互联网的蓬勃发展,自媒体和短视频的出现,尤其是短视频平台的迅猛发展,从泛娱乐到多门类专业化变化。房产作为财经类别最大的分支,迅速成为了客户获取信息和知识的主要入口。

  • 传统地产媒体人、营销策划人、地产广告人等是第一批觉醒的人,他们迅速占领了空白的市场;

  • 中介经纪人、中介店东、分销商、分销经纪人是第二批意识到短视频平台能够带来客户和成交的群体,他们通过手中积累的大量房源,以探盘形式成为了主力。

  • 可怜又无助的,看起来就是房地产开发商和代理公司,守着单个项目。拼房源数量拼不过二手房经纪人;拼内容选题和表现力又完败于转型的媒体人;短视频对房地产开发商而言,似乎是个无解的鸡肋,食之无味弃之可惜。

媒体人、中介、开发商这三个角色又各有千秋,都有自身难以克服的天然缺点:

  • 媒体人或者广告人的角色,变现路径最后还是会走向广告费或者知识付费。也有一部分在尝试成交模式,但是受制于个人精力和团队规模,很难大规模实现。

  • 中介依靠人数优势,大面积进行新媒体和短视频获客,确实占据了前端流量。但是,客户最后的变现和跟进,还是需要开发商在项目案场进行。客户确认,佣金结算也是一个大问题。虽然目前强势的渠道要求开发商佣金前置,但是也不能解决垫付佣金带来的巨大资金压力。

  • 开发商,尤其是项目的置业顾问,一方面苦于没有更多的内容可以持续输出,另一方面开发商和代理公司传统的广告(自嗨)意识、考核、管理制度、审查制度等等都是制约自媒体短视频发展的因素。开发商依靠底层自发推动短视频似乎很难,更需要一场自上而下的革命才能真正解决问题。

三、地产开发商和代理公司怎么办?

肿么办,我们应该肿么办?还能肿么办,接着干呗!

短视频不是高精尖,真正需要改变的其实是地产开发商和代理公司的意识,尤其是营销管理层的意识。当然了,还有相应的考核和制度。

  • 首先要改变的就是脱离群众的,喜欢自嗨的宣传审查机制。我曾经发朋友圈说过,莫名其妙的审查制度,最终结果就是领导喜欢的客户不喜欢(没流量),客户喜欢的领导不喜欢(没预算)。

  • 其次就是案场考核和考勤制度,给置业顾问留出时间进行创作和剪辑。

  • 再有就是客户确认和激励机制,通过短视频和自媒体获客成交,需要鼓励和激励。有个房地产开发商的哥们问道,那怎么保证真实呢?现在是较真的时候吗?抓大放小似乎更有意义吧!说句不讲理的话,就算同样有假,这个假的成本不比渠道低吗?

  • 还有一点也需要注意,账号数量!一定要全员动起来,才有效果,才有流量积累,一两个单体账号是撬动不了大流量的。

  • 最后就是,内部组织结构要优化,你得有专门的机构和人来负责这事。而且,千万别放在什么策划条线上,必须是营销条线,老大直接管理才有可能做成。而且,仅仅是有可能做成。因为里面具体实操需要做的事情太多,就算都告诉你,你也未必能做成。

四、超级销售个体会产生吗?

你们发现一个问题没有?不管是媒体人、中介、开发商,所有的动作最后都落到了个体身上。同时由于短视频操作相对简单,一个小团队或者个人都能完成,就意味着很多个体就会成为销售终端。

如果是一个经纪人,一个月只要成交两套,就可以过得很滋润。一个人通过短视频撬动两个成交难度也不大,但是一个中介公司、开发公司、代理公司要想撬动所有人成交两套,将变成另外一件事。

这就带来了一个新问题,如果脱离大公司,个体是否具备持续成交的能力和土壤。如果大量这样的个体存在,那大公司销售团队存在的意义有何在?

事实上市场上已经存在两种形态:

  • 抖音平台上,大量的头部房产大V,就在带领自己的团队,以一种新的分销模式存在。大V通过短视频和直播撬动流量,后端服务团队负责带看和跟进,开发商负责促单和结算。一套流程已经相当完善。

  • 很多原来的头部分销公司,转型成为类似公会的组织,将本地拥有几千到几万粉丝的主播组织在一起,针对某些项目形成局部优势,通过集中推盘从而实现流量变现。

无论是哪种形态,都给了无数个体树立了榜样,给足了信心。面对这种变化,似乎开发商和代理公司,又一次没赶上这波咸带鱼。

五、未来的平台是什么样的?

既然前几波热乎的都没赶上,要不要直接弯道超车、要不要直接跨代发展?开发商和代理商手里有着别人没有的几个优势,尤其是在短视频自媒体需要载体和成交变现平台的时候,反而这些资源成了他们转型平台的机会:

  • 最大的资本,货在自己手里,别人都是经销商,你是厂家。手中有货,你就有主动权。

  • 其次就是,有钱!有钱就有人,有人就好办事。思路一变出路一片,如果你把自己定位成区域的最大分销商,那你就是无敌的存在。你的钱可以买来流量,也可以让更多有流量的人集中在你的周围。

  • 还有你有变现的通道,最后的战斗依然要在项目现场解决掉,不管是哪里来的流量,肉终归会烂在锅里。

  • 如果要再加上一条,那就是客户确认的权力和结算的权力。就算在中介渠道如日中天的今天,确认客户的权力仍然是开发商的杀手锏。就算要求前置佣金,也得你同意。

开发商曾经认识到服务的价值,所以各大开发商都组建自己的物业公司,拼命收购物业公司,就为了扩大自己的在管面积。无论是品牌价值还是资本价值,都获得了回报。到了今天,开发商和代理公司,能不能认识到流量的价值,通过个体销售能力汇聚起来的价值,把自己从厂家变成平台呢?

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