祺鑫直播体，祺鑫跳蚤？

本文要点

1、2022年淘宝天猫平台，女性向情趣用品销售额仅下滑3.5%，而男用产品则下滑超18%。随着她经济势力崛起，以及近年来悦己消费理念的兴起，女性性愉悦消费或成为情趣用品品类的拓新密码。

2、大人糖、小怪兽、sauce非理性均是近年来有融资事件的新锐品牌。大人糖、小怪兽凭借“女性视角+情趣阳光化”差异化入局，sauce非理性以男性向产品入局，定位情趣潮流化。22年淘宝天猫平台小怪兽、大人糖年销超六千万元，大人糖、sauce非理性销售额增长超100%。

3、魔镜认为情趣用品品牌可从人群、营销、产品端把握机遇：人群—瞄准她经济，拥抱“非典型”女性消费者；营销—把握营销尺度，探索更多流量触达；产品—重设计，精功能。

今年2月，小师妹情趣用品商学院获得5000万元A轮融资，鸣驰实业获得1800万元天使轮融资。前者是情趣用品全渠道一站式店铺搭建及运营服务商，后者则是成人用品自动售货机研发商。伴随情人节到来，23年情趣用品市场已有两起融资事件，融资总金额达6800万元。而回望22年，据IT桔子不完全统计，情趣用品市场仅有3起融资事件，除开一起未透露融资金额，其余两起总融资金额不及5000万元。

寒冬已过，消费回暖，资本先热。资本的目光在23年初再度投向了这个在主流叙事中略显隐秘的市场。从无人零售服务到情趣社交APP，该领域融资遍布社交网络、文娱传媒、本地生活、医疗健康等多个细分分支，但面向C端的新消费品牌却似乎并不是资本加码的主流。

长久以来，大众对情趣用品有着及其刻板的印象，或是藏在昏暗街角里亮着暧昧灯光的情趣用品小店，或是粗暴直白的仿生设计配上赤裸露骨的宣传。但随着两性健康观念的普及和消费品质的升级，产品设计同质化泛滥、营销思路简单粗暴的情趣用品市场亟需新的改变来匹配消费者的需求。毫无疑问，这是一个缺乏品牌力同时需要品牌力的品类。

我们不禁提问：资本究竟青睐具有何种特质的新锐品牌？那些曾被资本“一掷千金”的新锐品牌发展得如何了？在这些新锐品牌的市场表现和消费反馈中我们能看到情趣用品赛道有哪些趋势与机遇？魔镜将基于线上市场数据和消费者数据，结合市场大盘情况，以近年来有融资事件的三个新锐品牌小怪兽、大人糖、sauce非理性为例，带您一览情趣用品市场。

历年情趣用品融资情况

数据来源：IT桔子

01

隐秘角落，春风乍起，“成年人的快乐”一年能卖一百个亿

在聊品牌之前，让我们先来看看情趣用品市场大盘。

食色性也。虽然我们含蓄内敛的文化表达常将“性”边缘化，但不可否认的是，在主流聚光灯外，“为性买单”的情趣用品确实是一门隐秘的大生意。

据艾媒咨询《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》，2016年以来中国情趣用品市场规模呈现逐年上升的趋势，2022年将达到1685.3亿元，未来5年市场将持续稳定增长。而电商赋能，是这门隐秘的生意进一步扩容不可或缺的助推器。电商平台的便利性和私密性提高了用户购买情趣用品的服务体验，同时也为品牌方提供了渠道供应、营销获客的更多可能，从供需两头进一步助推产业发展。

据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台成人用品/情趣用品（本文探讨范围不包括避孕套等计生用品）销售额达到130.06亿元，虽然受制于疫情封控、物流停摆等影响，较上一年下滑11.8%，但寒冬之后，犹可期待市场回暖。2023年2月，淘宝天猫平台情趣用品销售额达到10.45亿元，比去年同期上涨13.2%。伴随消费市场整体复苏，线上情趣用品发展空间值得进一步期待。

按照产品类别来看，2022年淘宝天猫平台情趣用品（一级类目）和男性器具贡献该市场超70%的销售额，情趣用品下外用延时剂、情趣护理用品、润滑剂又是销售额主要来源。“房事”场景下的性爱辅助产品仍占据市场主流。按照使用对象来看，女用产品销售额占比略低于男用产品，但在市场整体下滑的背景下，2022年女用产品销售额仅下滑3.5%，而男用产品则下滑超18%。随着她经济势力崛起，以及近年来悦己消费理念的兴起，女性性愉悦消费或成为情趣用品品类的拓新密码。

2022年淘宝天猫平台情趣用品细分市场销售情况

数据来源：魔镜分析+

02

小怪兽、大人糖：情趣阳光化

— 品牌定位与产品设计：差异化破局 —

提到女性性愉悦消费，就不得不提到两个新锐品牌。小怪兽和大人糖都是近年来备受资本青睐的女性情趣用品品牌，前者成立于2015年，后者成立于2019年。据IT桔子不完全统计，小怪兽于2019年完成B轮融资，投资方为英诺天使基金，融资金额未公布；大人糖则是于2021年完成A轮融资，由达晨财智和 IDG 资本共同领投，启晨资本担任独家财务顾问，融资金额为2.5亿元人民币。两者在品牌定位、产品设计上具有相通之处，但由于处于不同的品牌阶段二者在营销布局上又各有侧重。

品牌宣传页面（左：大人糖；右：小怪兽）

图片来源：品牌官网、天猫旗舰店

在品牌定位上，两者都直指女性情趣用品市场，在女性视角下进行品牌构建，正视女性生理欲求，将性与情趣用品放在阳光、健康的语境下探讨，力求消弭性的“耻感”与情趣用品的污名化。从消费人群的角度来看，这样的定位有利于在男性向产品占据主流的市场以品类绑定品牌，快速链接消费者，抢滩女性向产品市场。从消费场景的角度来看，这样的定位天然拓宽了情趣用品的使用场景，从传统的两性性爱场景发散到独身悦己、取悦自我的场景，开辟出另一条具有潜力的产品消费路径。而跳出情趣用品市场，站在新消费的角度来看，“女性+悦己”堪称近几年新消费品类创新的通用公式，小怪兽和大人糖的品牌理念正好踩中了这一消费热潮的风口。

这样的品牌定位投射在产品设计上，直接表现为关切女性审美需求，在一众令人脸红心跳的“生殖器官”风格里杀出一股小清新风，走出差异化竞争优势。在产品造型上，这两个品牌都摒弃了传统情趣用品工具型思维下的拟人化造型，反之以萌趣感、卡通化的造型去情趣用品的隐秘色情感，让情趣用品在视觉语言层面更加融入日常环境。在产品颜色上，这两个品牌都选用了清新柔和、色调明快的马卡龙色系，与产品造型交映出温润唯美的风格。除此之外，两个品牌在产品名上也与造型风格一以贯之，萌犸象、鲸鱼博士、恶魔先生（小怪兽旗下产品），逗逗鸟、兔子月、小海豹（大人糖旗下产品）都体现出两个品牌破除色情感、追求阳光化的设计美学。

品牌旗下部分情趣用品（左：小怪兽；右：大人糖）

图片来源：品牌官方旗舰店

— 营销布局：先行者探转化，后来者讲故事 —

在营销表达上，两个品牌由于品类所限，在营销推广中都非常小心，直接传达产品卖点容易陷入审核困境，在内容上主要由“性”向情感话题、两性关系、性知识科普等维度展开。虽然阳光化和健康化是两个品牌在营销主旨上的共通之处，但从具体实现来看，小怪兽营销布局更为轻简，偏向于直接的流量转化，kol测评种草内容居多。在KOL选择上既有两性情感类博主，也不乏性少数群体姬圈大V，可以看出品牌想要拥抱更多受众。

图片来源：微博

大人糖或由于品牌起步更晚，需要“先声夺人”，在很长一个阶段都注重品牌故事表达，渠道、内容、人三管齐下。从渠道来看，线上线下共布局。在22年7月、12月大人糖曾分别在深圳、上海开设快闪店，将情趣用品带入线下商业综合体，以艺术氛围加强品类教育。

大人糖线下活动

图片来源：大人糖微信公众号

从内容来看，既谈人文关怀，也讲科普内容。大人糖与各领域女性KOL推出两性、情感等主题的访谈、播客、联合课程，并且在微博、公众号定期更新性知识、生理知识等科普内容，从情感关切与专业化两个角度向大众塑造品牌形象。

图片来源：大人糖微信公众号、微博

从人来看，大人糖曾尝试过明星代言，借助明星热度提高品牌知名度和话题度；目前大人糖尚未官宣新晋代言人，主要还是依靠和各领域女性KOL合作进行小众破圈，其合作的KOL既有垂直领域的情趣玩具测评博主，也有在女性相关课题具有知名度、和品牌调性契合的艺术家、大学教授等。

图片来源：微博

不管是渠道、内容还是人，能明显感受到大人糖在用讲故事的方式，以价值观营销破圈，但更大众的市场往往在那些“非典型”的买家身上。

其实不管是探转化的小怪兽还是讲故事的大人糖，我们都能明显感受到情趣用品的营销困境。品类的特殊性，注定他们很难在电梯广告、电视媒体上获得曝光，即使是线上平台，也容易遭到限流，难以施展拳脚。这一点在直播带货中就能看出。近年来，直播带货风起，但情趣用品这类产品却难以搭上风口，小怪兽未在抖音平台有所布局，大人糖则只是进行了睡衣类产品的带货。近期热度较高的杜蕾斯直播也仅售卖鼠标垫、袜子等周边产品。

面对重重桎梏，这两个新锐品牌有没有被消费者所认识和接纳呢，接下来魔镜将从线上市场表现和消费者反馈两个角度进行解读。

— 市场表现：小众破圈路漫漫 —

据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台小怪兽销售额为6337.7万元，销售额同比下降1.7%。销售额主要来源是情趣跳蛋和阴蒂刺激两大类产品，其中情趣跳蛋贡献超50%的销售额，震动棒、润滑剂等产品对销售额亦有贡献。其爆款产品TOP3（此处仅针对单一商品链接，下同）分别是魔吻阴蒂刺激、2代青春版情趣跳蛋和1x情趣跳蛋。

从爆款产品可以看出，除了外观设计上的鲜明风格，智能化的功能也是其产品核心卖点。这三款产品都具有远程遥控功能，方便情侣异地场景；同时可以与品牌APP相联，通过手机划屏自定节奏，也为消费者提供了新奇玩法。

图片来源：小怪兽官方旗舰店

再来看看大人糖。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台大人糖销售额为6089.2万元，销售额同比增长达103.5%。销售额主要来源是情趣跳蛋，该类产品销售额占比将近80%；阴蒂刺激产品紧随其后，贡献18%的销售额；情趣护理用品、情趣内衣等产品对销售额亦有贡献。虽然从情趣跳蛋和阴蒂刺激的销售占比来看，两个品牌似乎在主攻产品上各有侧重，但这种不同更多是类目划分上的不同，两个品牌多数产品兼具入体跳蛋和阴蒂刺激功能，因此情趣跳蛋和阴蒂刺激的实际品类界限较为模糊。在产品结构上最大的不同其实体现在，相较小怪兽，大人糖除女性情趣玩具外，向情趣内衣、情趣护理用品延伸更多，并且除了情趣用品其还推出过家居香薰。可以看出其围绕情趣用品向生活家居场景拓展，在打造生活方式类品牌方面有所试水。

大人糖在2022年的三款爆品分别是小海豹、逗逗鸟和兔子月，相比小怪兽三款爆品，大人糖这三款没有配备APP操作、远程遥控等智能化功能，在核心卖点上主要强调震动、吮吸等基本功能点。

整体来看，2022年小怪兽、大人糖两个品牌在淘宝天猫平台销售表现处于同一量级，放进整体市场来考量，该市场TOP20品牌在淘宝天猫平台均年销超1亿元，相较之下这两者仍显小众，破圈之路途漫漫。

— 消费者反馈：外观吸睛，体验为先 —

再来看看这两个品牌的消费者反馈。以两个品牌旗下年度TOP1爆款为例，基于魔镜电商聆听，我们发现了天猫平台消费者对情趣产品亮点与痛点的真实感受。可爱外观是种草利器，但运行不够静音会降低消费者使用体验，这是消费者对两款产品的共有印象。除此之外，针对魔吻阴蒂刺激这款产品，消费者对异地操控功能表示好评，消费者买点与品牌宣传卖点达到有效统一，说明智能化功能是消费者对情趣用品的进阶需求点。但蓝牙连接不稳定会削弱智能化功能的体验感，这是产品仍需改进之处。而针对小海豹情趣跳蛋，消费者提到了对品牌理念、私域运营服务的认可，这也从侧面证明品牌讲故事的价值观营销对获客有一定助力，但产品本身功能、尺寸上的痛点或影响消费者进一步复购。

站在消费者视角，我们不难发现外观设计能吸引女性消费者种草，打消尴尬社死的顾虑，迈出尝鲜第一步；但复购还是靠产品实际的使用体验来拉动。专注功能迭代和痛点改进，从而提升用户体验才能让品牌走得更远。

03

sauce非理性：情趣潮流化

聊了两个女性向品牌，再来看一个在近年女性悦己风潮下另辟蹊径，从男性向用品切入赛道的品牌。sauce非理性是一个主打潮流文化+性感文化的情趣潮玩品牌，相关产品于2020年上新淘宝天猫平台。该品牌于2021年完成数百万人民币的种子轮融资。

在品牌定位上，sauce非理性的核心定位是潮牌，主张潮流、性感、个性的生活方式，在潮流文化与Sexy元素的混搭中进行产品设计。在这样的品牌定位下，sauce非理性的产品具有浓厚的潮流时尚风格：黑粉色调碰撞、机械感与金属感外观…

图片来源：品牌官网

从营销表达来看，sauce非理性线上营销偏向于测评种草类内容以覆盖更多受众，刺激流量转化；线下营销注重品牌调性塑造发展品牌客群，深入潮流文化的前沿阵地，联名POPUP快闪、夜店活动、泳池派对等活动，持续触达年轻群体并加强与消费者的直接链接。其实在潮流、前卫的语境中探索情趣用品，并将之与服饰风格、生活方式相联系在欧美市场更为常见，而且这种潮流前卫通常少不了明星尤其是女性明星的站台，这里的前卫显然多了一层女性主义的加持。一方面明星可以收获先锋性标签，另一方面品牌可以快速收获流量并完成初期品牌塑造。如美国流行歌手Lily Allen就曾与Womanizer联名推出情趣玩具Liberty。在国内，更多情趣用品品牌和计生用品品牌偏向于从性教育、人文关怀、艺术文化进行破圈。这两种营销表达的差异或由于国内外文化氛围的差异。

Lily Allen与联名产品

图片来源：互联网

不管是品牌定位、产品设计还是营销表达都走潮流路线的sauce非理性有没有收获市场的青睐呢，不妨来看看它的市场表现和消费者反馈。

据魔镜市场情报，2022年该品牌在淘宝天猫平台销售额为147.2万元，同比增长449.7%，受双十一大促拉动明显。或由于品牌成立伊始，产品布局较为单一，至少从22年来看，品牌都围绕男性消费人群展开，85%的销售额由男用器具贡献，15%则是由润滑液贡献。23年该品牌已经推出了第一款女性向用品，开始探索女性市场。相较淘宝天猫平台，在官方自有商城，除了情趣用品外，还有品牌相关T恤在售。

从年度爆品来看，品牌主推的旋风杯（飞机杯）销售表现最好，基于魔镜电商聆听，我们对这款产品的消费者反馈进行了研究，发现消费者从产品外观具有科技感、旋转功能体验度佳、节奏操控感强这三方面对产品给予认可，但运行声音大这类情趣用品的通病也被有所提及。

目前该品牌产品消费者评价较少，配合品牌刚突破百万级的销售规模，品牌仍有很长一个阶段要继续破圈。

04

道阻且长，行则将至：人群、营销与产品

从上文提及的三个品牌不难看出，资本青睐的新锐情趣用品品牌在品牌定位、产品设计、营销表达上都具有一定的创新型，这样的独特能帮助他们在一面巨头把持、另一面贴牌、代工林立的两极化市场中迅速开辟一条小众道路，收获自己的受众。但从0到1，打破0只是第一步，要走到1继而突破1需要品牌将小众道路接通到广阔的大众消费市场里，这是一条漫长的品牌建设之路。而不管是新锐品牌还是老牌龙头，面对新的市场机遇和新的消费者诉求都需要适时而变。道阻且长，行则将至，对此，魔镜认为情趣用品品牌可在以下方面把握机遇，做出尝试：

1、人群—瞄准她经济，拥抱“非典型”女性消费者

众多新消费品牌的崛起已经向我们验明女性人群是具有潜力的消费群体。而具体到情趣用品市场，像大人糖、小怪兽都将目光聚焦于女性人群，成功占据一席之地。但放在整个市场里，这两个品牌属于破圈但仍小众。

目前我国情趣用品市场仍是一个“小、散、乱”的初级状态，这意味着更大的机遇藏在大众市场或者是下沉市场里。其实不管是国内的新锐品牌还是国外的，在女性向产品推广初期总是会以价值观营销破局，或是女性悦己、或是潮流前卫…但破圈之后，价值观营销的天花板是肉眼可见的。

想要拥抱更广阔的市场，就必须撕下单一标签，或者说用更多的标签来向不同人群推广自己。品牌调性固然重要，但生理需求不会是一群符合调性的人的专属。专业化、阳光化、健康化应该是女性向情趣用品的底色，但在这个底色之上需要针对细分女性人群进行不同的、接地气的营销表达。在品牌的视野里，使用情趣用品的女性不应该只是带有前卫、潮流、高知、大胆等标签的女性，宝妈社区、四线五线、小镇乡县里都有“非典型”的消费人群。与此同时这些不同社会身份、生活方式的女性群体有着不同的内容偏好，而这就需要更精准的人群营销、更深入的品类教育、更分层的品牌路线。

2、营销—把握营销尺度，探索更多流量触达

如果不能让消费者看见，又怎么能让消费者买单呢？品类所限，带着“镣铐”起舞大概是情趣用品品牌和计生用品品牌普遍所面临的营销困局。就像上文提到的直播带货风口，杜蕾斯只能通过售卖周边产品的形式“曲线救国”。但值得一提的是虽然直播中不能出现，但自店铺橱窗可以引流至品牌旗舰店，杜蕾斯主页商品橱窗里售卖的绝大多数都是来自官方旗舰店的避孕套产品。换句话说，品牌在规则之下仍有抓住流量红利的机会。在上文我们提到，需要拥抱广阔的大众消费市场，而抖音就是一个广泛的流量池，品牌应该重视抖音直播的玩法，促进流量转化。可以以内容互动类（比如可以参考情感连麦类直播，从两性情感话题引流获客）、生活方式类（比如可以打造氛围感强的直播间，进行或文艺、或潮流、或温馨的品牌风格演绎）、周边带货类（比如可以带货展现品牌风格的周边产品）等多种直播形式提升品牌热度，再向店铺产品引流。

杜蕾斯直播间

图片来源：抖音

情趣用品的品类限制虽然让“被看见”变得困难重重，但情趣用品这一品类天然具有“眼球效应”，总能牵动人们隐秘又暧昧的好奇，一旦“被看见”，就极易引爆话题。品牌在营销过程中应该本着谨慎的态度把握界限与尺度，在这一基础上去探索多域流量，为品牌引流。

3、产品—重设计，精功能

不管营销如何花式整活，最终还是要落到产品上来。从上文提到的三个新锐品牌可以看出，各有特色、不落窠臼的外观设计助力他们脱颖而出，收获消费者关注。未来，我们可以大胆想象情趣用品品牌拥有更多设计感：在造型上不再是千篇一律的形状；在风格上更具多元化，唯美清新、潮流时尚、复古华丽、冷淡极简…在场景上具有更多跨界混搭，将情趣用品设计与服饰穿搭、家居环境进行深度融合，用视觉语言打造更多可能。

除了设计，功能更是产品端必须重视的，随着智能化在家具家居中的普及，我们可以期待使用场景是居家场景的情趣用品有更多智能化的改进。同时一些产品体验上的痛点也需要被品牌持续关注并加以优化。比如消费者在评价小海豹这款产品时就提到，尺寸过大、不易触发愉悦点等问题，品牌应进一步针对亚洲女性生理特征、使用习惯对产品进行进一步改进，或继续推出细分产品匹配不同使用偏好人群。