创业者应如何识别并抓住创业机会_答案，常见创业机会的识别方法有？

本期内容是来自百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆对消费产业的思考。在与亿邦动力的交流中，他详细拆解了消费产业不同参与者的定位与价值，分析了在当下环境中，新消费创业者最该做的事是什么，新消费市场究竟属于谁……

访谈录：在新消费领域，究竟有什么是可持续的？

热钱流入，新消费融资水涨船高，明星项目受到投资人疯抢，投融市场一度陷入身份互换状态。

“最热的时候，投资人排队去见项目，对方还爱答不理。”百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆用亲身经历，揭露了新消费热钱时代的异相：投资人成了乙方，项目成了甲方。然而，被创投高举上市之后的企业，估值却频现腰斩。

如今热钱不再，业绩触顶，原本证明企业成功的上市成了慌不择路。新消费行业里究竟有什么是可持续的？什么样的企业能够穿越周期？资本在消费行业该扮演什么角色？高洪庆揭晓了答案。

Part 1 新消费究竟是资本游戏还是长线机会？

亿邦动力：新消费会在这个时代生根发芽的原因和底层逻辑是什么？

高洪庆：新消费的出现源于四个方面。

第一，新的消费人群体量越来越大，他们走到消费舞台中央的时候，需要的是跟长辈门不一样的品牌和产品。在零零后的眼里，飘柔潘婷海飞丝是老字号，是爷爷奶奶阿姨用的，是他们肯定不会用的。

第二，民族和文化自信的兴起，让国货成为了潮流。在这一代年轻人眼里，国货是最好的。以前消费者认为国货可能不输给国外品牌，新一代是非国货不买。典型的可以看到鸿星尔克事件，这样形象的国货会越来越多。

第三，媒体还会继续变迁，依然会产生一些不一样的平台和机会，代际迭代亘古不变。

第四，中国的基础设施实在是太发达，在这里可以生产出任何一样东西。

亿邦动力：很多赛道已经被被重新做了一遍，很多细分需求也已经被挖掘出来，还有哪些领域有希望诞生新品牌？

高洪庆：新品类和消费科技，首先，我不投一些平庸的公司，这东西没有意义嘛。

新品类的诞生，或者是开拓一个新品类公司，实现品牌即品类、品类即品牌，虽然机会可遇不可求，但机会始终存在。这个新品类并不一定有颠覆式创新，也可以是在包装形态、剂型等方面做些微创新，完成一种渐进式创新。

还有就是，要有一定的消费科技含量。同样的穿衣需求，它家的衣服在面料和结构上，是不是有科技创新。换句话说，要有独门秘籍和杀手锏。如果没有杀手锏，最终只能被平台玩。

亿邦动力：近年来，创业红利起起落落。新消费也是一场资本游戏，还是真实的长线机会？

高洪庆：做品牌要有耐心。融资之后，有那么多钱不是让你做GMV的，而是让你去夯实基础。好的品牌要花很长时间的努力才能成就，起码需要一个基本的时间。一个动物吃再多催生素，也不可能在一个月长到300斤，最起码需要九个月十个月的成长期。

要做消费品，资本当然是一个壁垒。但不把钱用来夯实基础，只是去买流量，那肯定是虚假繁荣。创业者切记不能被虚假的繁荣蒙蔽了双眼。脚踏实地的做好产品，做好有利于定价权的事，做好推广，做好PR，做好市场。

做品牌需要很长时间的积累，需要有很长时间的孤独和忍耐。

Part 2 什么样的新消费品牌有机会穿越周期？

亿邦动力：站在投资人的角度，会如何判断品牌是否有价值？

高洪庆：消费品行业而言，最重要的指标就是真实毛利。不是通过赠品、搭售、组合来实现的，是把所有的销售成本、销售费用剔除以后的净毛利。在消费品行业，如果毛利率长期处于低位，公司没有任何价值。

毛利率的本质是什么？是定价权。产品有高毛利，说明你肯定有“人有我有、人无我有、人有我优”的东西，背后是使用价值、心理价值的叠加。

亿邦动力：去年跑出来了很多赛道TOP品牌，但似乎都遇到了增长瓶颈？

高洪庆：一个现实是，能够成为真正有作为的品牌其实凤毛麟角。大家不要有太多成为大品牌的痴心妄想，不是每一个企业都能成为大品牌。

自己要想明白，成为品牌要付出很多代价。如果本身是白牌，ROI很低却还是坚持，显然是不理智的，创业者必须知道自己想要什么。如果你要做有作为品牌，那没问题，你可以牺牲短期利益搏品牌。

但并不是每个品牌都有必要成为一个有作为的品牌，比如做基本款的，例如矿泉水，注定就很容易被替代。这个时代，你必须要有自己独门秘籍，或者叫核心竞争力。无论在品牌还是在营销方面，在某一个方面能够做到一些创新，就能成为一个unicorn独角兽。

亿邦动力：很多集合店备受资本青睐，渠道品牌是否更有潜力？

高洪庆：市场会出现一些生活方式品牌，就像无印良品，什么东西都可以做，这样的品牌产品热启动非常好，热启动以后，也会进入到别的平台里面。还有渠道自有品牌，很多国外的零售商一定会做自有品牌，例如沃尔玛，因为自有品牌有定价权，有定价权才能够有控货能力，不过渠道商也必须要开更多的店。

中国的市场很大，我们看D2C品牌，以前要成就一年50亿、30亿的规模，可能要开几千家店，现在可能不超过100家店就能实现了，再加上几个线上渠道更容易完成。但还是那句话，不要认为流量为王，不要认为渠道为王，是定价权为王。

定价权意味着要有创新，意味着要有独一无二的东西。

Part 3 诸神归位，掌控定价权的才是真正的品牌？

亿邦动力：很多新消费品牌都受困于营销成本，达到一定销售规模仍无法盈利，如何破局？

高洪庆：更智慧的角度来看这个问题，还是要看每个人对自己的定位和期望准不准确。比如供应链其实是为品牌赋能的，好的供应链是稀缺资源。有些工厂脚踏实地做OEM其实也挺好，如果不懂运营逻辑，或者ROI很低，可以做一些白牌，不要贸然做品牌。

大家在创业的时候，不要忘了传统大厂的渠道能力。在中国，要做一个做食品饮料品牌，没有10万台以上的自动售货机、冰箱冰柜，入场券你都没有。所以有些做食品和饮料品牌的，我直接就劝他们不要做。

亿邦动力：现在很多新消费品牌都在往线下走，这是个必选项吗？

高洪庆：现在谈流量、聊D2C，并不意味着只做线上。食品饮料快消品里有一个词叫“深度分销”。

如果你的消费者看不见你，怎么行呢？今天我在外边跑步想喝水，我只想喝怡宝，一家便利店没有，我会去找第二家……但当我走了200多米还没找到，只要是水我都会买。深度分销做不好，品牌价值就发挥不出来。

现在线上在整个零售的比例，依然还没达到60%。很多公司又从线上跑到线下来，一是线上流量成本太高，二是看到了线下的重要性质。而且现在很多场景，是线下反过来往线上导流。不过做线上的品牌往往会发现，跟线下B端打交道被要求的素质是完全不一样。

线下既不是唯一也不是必须选择。只是一些品类，比如食品饮料快消品一定是要做线下。

亿邦动力：所以现在，想要快速成为一个品牌，有捷径吗？

高洪庆：品牌成果是多源归因的，木桶理论。你一定要有很强的流量运营能力，运营好了以后，包括供应链、销售渠道跟组织建设，都要很快做起来。

品牌一直在和平台博弈，有定价权的品牌才自己有选择，不任人宰割的基础。平台达不到我的定价要求，就可以选择不参与。定价权是品牌的标志，来自于产品本身的创新，有独门秘籍你才能成为一个独特的存在。

高洪庆自述：凡是花钱买的东西都没有差异化，凡是花钱买的武器都不是杀手锏。

金鱼的记忆是7秒钟，有的时候投资人的记忆也很短，可能只有7个月。

二级市场有一句话：一根阳线改变情绪，两根阳线改变观念，三根阳线改变投资信仰。

去年下半年，新消费行业投资变得炙手可热。当时我就发出过这样的警告：太阳底下没有新鲜事，当下新消费行业的景象和2015年O2O的泡沫如出一辙，从千团大战到一地鸡毛只在弹指一挥间。

新消费行业以前不受重视和关注，为什么突然间火起来？不受人待见的餐饮行业和一些产品一夜之间估值涨了3倍，市场上弥漫着疯狂和泡沫。我经常问一些创始人，为什么你还是从前那个少年没有一丝丝改变，是什么给了你勇气估值那么高？为什么一家面馆值一个亿？一家咖啡馆值一个亿？

消费行业的投资从无人问津变得炙手可热，背后的逻辑是什么？

第一个原因是中国有全世界最完整的产业供应链，有最完整的产业基础设施，创业门槛相对于以前低好多。现在有OEM工厂、有设计、有渠道、有TP，创始人最需要做的事情就是产品和营销。

去年全球疫情后美国放水，资金成本变得非常低，资本大肆外溢，很多人开始涌入到新消费行业，行业的估值被推高。有些投资人以为可以用TMT行业的投资逻辑，用互联网的思维的逻辑做消费品。那个时候完美日记最高市值到1200多亿，消费品行业居然三年可以成就千亿市值的公司，很多资本涌进了这个行业，把估值推到匪夷所思的地步。

去年，很多消费股股价和市值也创下历史新高。将消费热潮推到高点的是农夫山泉创始人钟睒睒成为亚洲首富，这是一个标志性的事件，原来做一瓶看起来没有技术含量的水可以成就那么亚洲首富，于是很多人涌进来了，但很少有人真正理解背后的逻辑。

我们经历过多次经济周期，尊重本质，尊重常识。我相信在不远的将来，在“双11”过后，整个新消费行业的热潮会到冰点，很多不尊重常识的创业者和投资人会一地鸡毛。

《流量，爽，然后没了》这篇文章大家都看过。很多所谓的DTC品牌，靠流量起来的品牌，上半年复购率等数据都大幅度下滑。以前融了很多钱，估值如此高，但持续不盈利怎么办？流量不是资产，流量是让你起势的时候给你一个杠杆，品牌才是最重要的资产。第一批所谓的新品牌已经进入流量终点了。

凡是花钱买来的东西都是没有差异化的，凡是花钱买的武器一定不是杀手锏。

对于新品牌，流量起势以后需要迅速补齐短板，一个成功的品牌和企业是多元归因的。流量的确非常重要，这是从0到1的起点。很多靠流量起来的企业，是玛莎拉蒂的外表，五菱宏光的引擎。外表看上去很光鲜，其实内心非常空虚。

流量时代迅速补齐短板才是有为品牌的正确打开方式。当然，很多品牌不一定会成为有为品牌。

大家一直讲新消费和传统消费，新消费的敌人一定不是传统消费，不是旧消费，而是消费者的善变和任性，消费者的野性终会归于理性。我之前推到过消费者的渣男特质，不主动、不拒绝、不记得、不负责。消费者所谓的渣男特质还是因为渠道和媒体的变化。我们对一些网红的品牌的投资是抱着非常谨慎的态度的，网红不是消费品的星辰大海，长红才是，怎样从网红变成长红，需要迅速补齐短板。

对冷静的创业者而言，好产品是品牌的基础，也是打造玛莎拉蒂引擎最重要的内核。

我们认为好产品的标准是什么？好看、好玩、好用、有趣、有爱、有品。审美已经成为第一生产力，有趣比有用更受欢迎。

科技革命和消费创新依然是未来10年投资主赛道，驱动经济发展的三驾马车：基建投资、出口、消费。基建和出口这两架马车已经到了瓶颈期，只有消费这驾马车会全持续奔跑。消费行业估值的泡沫，随着二级市场市值大幅下降，会迅速传导到一级市场，缺乏常识的投资将会一地鸡毛。

做创业也好、做投资也好，不需要了解非常复杂的数据模型，也不需要了解三角函数和微积分，只需要知道1+1等于2，但是很多人不知道1+1等于2。一家面馆值1个亿，我是不理解的。缺乏常识是要付出代价的。

以前更多讲究效率，现在更多讲究公平，当效率公平的天平回拨的时候，中国创业和投资生态会发生颠覆式改变。

消费品行业不同于其他行业，很多平台型企业只会投第一名、第二名，但消费品行业是百花齐放的，有非常多的细分市场，像东鹏特饮这样一个品类可以做到1000亿市值。

我们不可能再做垄断的生意了，先烧钱然后再收割的生意逻辑已经一去不复返了，羊毛出在羊身上狗买单的生意以前不会实现，现在和将来更加不可能实现。

前段时间上海的台风叫烟花，很多大楼摩天大楼器都会有个阻尼器，大风来临的时候能够巍然不动，不被大风吹倒。对于消费行业的创业者和投资人心中我们也应该有一个阻尼器，不随风起舞，不汹涌澎湃，不人云亦云。任何时候都要有独立思考精神，冷静沉稳，温和理性、逆向而行。

新品牌的成长没有YYDS，YYDS属于脚踏实地的创业者。踏踏实实做生意的老实人时代来临了，希望每一个人都能够成为自己的YYDS。

以上自述内容摘自2021亿邦未来零售大会新流量峰会，高洪庆主题演讲《诸神退位，资本退潮，消费终局在哪里？》，亿邦动力整理汇编。

一张图看懂高洪庆关于新消费投资的知识脉络