创业者应如何识别并抓住创业机会_答案,常见创业机会的识别方法有?

本期内容是来自百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆对消费产业的思考。在与亿邦动力的交流中,他详细拆解了消费产业不同参与者的定位与价值,分析了在当下环境中,新消费创业者最该做的事是什么,新消费市场究竟属于谁……

访谈录:在新消费领域,究竟有什么是可持续的?

热钱流入,新消费融资水涨船高,明星项目受到投资人疯抢,投融市场一度陷入身份互换状态。

“最热的时候,投资人排队去见项目,对方还爱答不理。”百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆用亲身经历,揭露了新消费热钱时代的异相:投资人成了乙方,项目成了甲方。然而,被创投高举上市之后的企业,估值却频现腰斩。

创业者应如何识别并抓住创业机会_答案,常见创业机会的识别方法有?

如今热钱不再,业绩触顶,原本证明企业成功的上市成了慌不择路。新消费行业里究竟有什么是可持续的?什么样的企业能够穿越周期?资本在消费行业该扮演什么角色?高洪庆揭晓了答案

Part 1 新消费究竟是资本游戏还是长线机会

亿邦动力:新消费会在这个时代生根发芽的原因和底层逻辑是什么?

高洪庆:新消费的出现源于四个方面。

第一,新的消费人群体量越来越大,他们走到消费舞台中央的时候,需要的是跟长辈门不一样的品牌和产品。在零零后的眼里,飘柔潘婷海飞丝是老字号,是爷爷奶奶阿姨用的,是他们肯定不会用的。

第二,民族和文化自信的兴起,让国货成为了潮流。在这一代年轻人眼里,国货是最好的。以前消费者认为国货可能不输给国外品牌,新一代是非国货不买。典型的可以看到鸿星尔克事件,这样形象的国货会越来越多。

第三,媒体还会继续变迁,依然会产生一些不一样的平台和机会,代际迭代亘古不变。

第四,中国的基础设施实在是太发达,在这里可以生产出任何一样东西。

亿邦动力:很多赛道已经被被重新做了一遍,很多细分需求也已经被挖掘出来,还有哪些领域有希望诞生新品牌?

高洪庆:新品类和消费科技,首先,我不投一些平庸的公司,这东西没有意义嘛。

新品类的诞生,或者是开拓一个新品类公司,实现品牌即品类、品类即品牌,虽然机会可遇不可求,但机会始终存在。这个新品类并不一定有颠覆式创新,也可以是在包装形态、剂型等方面做些微创新,完成一种渐进式创新。

还有就是,要有一定的消费科技含量。同样的穿衣需求,它家的衣服在面料和结构上,是不是有科技创新。换句话说,要有独门秘籍和杀手锏。如果没有杀手锏,最终只能被平台玩。

亿邦动力:近年来,创业红利起起落落。新消费也是一场资本游戏,还是真实的长线机会?

高洪庆:做品牌要有耐心。融资之后,有那么多钱不是让你做GMV的,而是让你去夯实基础。好的品牌要花很长时间的努力才能成就,起码需要一个基本的时间。一个动物吃再多催生素,也不可能在一个月长到300斤,最起码需要九个月十个月的成长期。

要做消费品,资本当然是一个壁垒。但不把钱用来夯实基础,只是去买流量,那肯定是虚假繁荣。创业者切记不能被虚假的繁荣蒙蔽了双眼。脚踏实地的做好产品,做好有利于定价权的事,做好推广,做好PR,做好市场。

做品牌需要很长时间的积累,需要有很长时间的孤独和忍耐。

Part 2 什么样的新消费品牌有机会穿越周期?

亿邦动力:站在投资人的角度,会如何判断品牌是否有价值?

高洪庆:消费品行业而言,最重要的指标就是真实毛利。不是通过赠品、搭售、组合来实现的,是把所有的销售成本、销售费用剔除以后的净毛利。在消费品行业,如果毛利率长期处于低位,公司没有任何价值。

毛利率的本质是什么?是定价权。产品有高毛利,说明你肯定有“人有我有、人无我有、人有我优”的东西,背后是使用价值、心理价值的叠加。

创业者应如何识别并抓住创业机会_答案,常见创业机会的识别方法有?

亿邦动力:去年跑出来了很多赛道TOP品牌,但似乎都遇到了增长瓶颈?

高洪庆:一个现实是,能够成为真正有作为的品牌其实凤毛麟角。大家不要有太多成为大品牌的痴心妄想,不是每一个企业都能成为大品牌。

自己要想明白,成为品牌要付出很多代价。如果本身是白牌,ROI很低却还是坚持,显然是不理智的,创业者必须知道自己想要什么。如果你要做有作为品牌,那没问题,你可以牺牲短期利益搏品牌。

但并不是每个品牌都有必要成为一个有作为的品牌,比如做基本款的,例如矿泉水,注定就很容易被替代。这个时代,你必须要有自己独门秘籍,或者叫核心竞争力。无论在品牌还是在营销方面,在某一个方面能够做到一些创新,就能成为一个unicorn独角兽。

亿邦动力:很多集合店备受资本青睐,渠道品牌是否更有潜力?

高洪庆:市场会出现一些生活方式品牌,就像无印良品,什么东西都可以做,这样的品牌产品热启动非常好,热启动以后,也会进入到别的平台里面。还有渠道自有品牌,很多国外的零售商一定会做自有品牌,例如沃尔玛,因为自有品牌有定价权,有定价权才能够有控货能力,不过渠道商也必须要开更多的店。

中国的市场很大,我们看D2C品牌,以前要成就一年50亿、30亿的规模,可能要开几千家店,现在可能不超过100家店就能实现了,再加上几个线上渠道更容易完成。但还是那句话,不要认为流量为王,不要认为渠道为王,是定价权为王。

定价权意味着要有创新,意味着要有独一无二的东西。

创业者应如何识别并抓住创业机会_答案,常见创业机会的识别方法有?

Part 3 诸神归位,掌控定价权的才是真正的品牌?

亿邦动力:很多新消费品牌都受困于营销成本,达到一定销售规模仍无法盈利,如何破局?

高洪庆:更智慧的角度来看这个问题,还是要看每个人对自己的定位和期望准不准确。比如供应链其实是为品牌赋能的,好的供应链是稀缺资源。有些工厂脚踏实地做OEM其实也挺好,如果不懂运营逻辑,或者ROI很低,可以做一些白牌,不要贸然做品牌。

大家在创业的时候,不要忘了传统大厂的渠道能力。在中国,要做一个做食品饮料品牌,没有10万台以上的自动售货机、冰箱冰柜,入场券你都没有。所以有些做食品和饮料品牌的,我直接就劝他们不要做。

亿邦动力:现在很多新消费品牌都在往线下走,这是个必选项吗?

高洪庆:现在谈流量、聊D2C,并不意味着只做线上。食品饮料快消品里有一个词叫“深度分销”。

如果你的消费者看不见你,怎么行呢?今天我在外边跑步想喝水,我只想喝怡宝,一家便利店没有,我会去找第二家……但当我走了200多米还没找到,只要是水我都会买。深度分销做不好,品牌价值就发挥不出来。

现在线上在整个零售的比例,依然还没达到60%。很多公司又从线上跑到线下来,一是线上流量成本太高,二是看到了线下的重要性质。而且现在很多场景,是线下反过来往线上导流。不过做线上的品牌往往会发现,跟线下B端打交道被要求的素质是完全不一样。

线下既不是唯一也不是必须选择。只是一些品类,比如食品饮料快消品一定是要做线下。

亿邦动力:所以现在,想要快速成为一个品牌,有捷径吗?

高洪庆:品牌成果是多源归因的,木桶理论。你一定要有很强的流量运营能力,运营好了以后,包括供应链、销售渠道跟组织建设,都要很快做起来。

品牌一直在和平台博弈,有定价权的品牌才自己有选择,不任人宰割的基础。平台达不到我的定价要求,就可以选择不参与。定价权是品牌的标志,来自于产品本身的创新,有独门秘籍你才能成为一个独特的存在。

高洪庆自述:凡是花钱买的东西都没有差异化,凡是花钱买的武器都不是杀手锏。

金鱼的记忆是7秒钟,有的时候投资人的记忆也很短,可能只有7个月。

二级市场有一句话:一根阳线改变情绪,两根阳线改变观念,三根阳线改变投资信仰。

去年下半年,新消费行业投资变得炙手可热。当时我就发出过这样的警告:太阳底下没有新鲜事,当下新消费行业的景象和2015年O2O的泡沫如出一辙,从千团大战到一地鸡毛只在弹指一挥间。

新消费行业以前不受重视和关注,为什么突然间火起来?不受人待见的餐饮行业和一些产品一夜之间估值涨了3倍,市场上弥漫着疯狂和泡沫。我经常问一些创始人,为什么你还是从前那个少年没有一丝丝改变,是什么给了你勇气估值那么高?为什么一家面馆值一个亿?一家咖啡馆值一个亿?

消费行业的投资从无人问津变得炙手可热,背后的逻辑是什么?

第一个原因是中国有全世界最完整的产业供应链,有最完整的产业基础设施,创业门槛相对于以前低好多。现在有OEM工厂、有设计、有渠道、有TP,创始人最需要做的事情就是产品和营销。

去年全球疫情后美国放水,资金成本变得非常低,资本大肆外溢,很多人开始涌入到新消费行业,行业的估值被推高。有些投资人以为可以用TMT行业的投资逻辑,用互联网的思维的逻辑做消费品。那个时候完美日记最高市值到1200多亿,消费品行业居然三年可以成就千亿市值的公司,很多资本涌进了这个行业,把估值推到匪夷所思的地步。

去年,很多消费股股价和市值也创下历史新高。将消费热潮推到高点的是农夫山泉创始人钟睒睒成为亚洲首富,这是一个标志性的事件,原来做一瓶看起来没有技术含量的水可以成就那么亚洲首富,于是很多人涌进来了,但很少有人真正理解背后的逻辑。

我们经历过多次经济周期,尊重本质,尊重常识。我相信在不远的将来,在“双11”过后,整个新消费行业的热潮会到冰点,很多不尊重常识的创业者和投资人会一地鸡毛。

创业者应如何识别并抓住创业机会_答案,常见创业机会的识别方法有?

《流量,爽,然后没了》这篇文章大家都看过。很多所谓的DTC品牌,靠流量起来的品牌,上半年复购率等数据都大幅度下滑。以前融了很多钱,估值如此高,但持续不盈利怎么办?流量不是资产,流量是让你起势的时候给你一个杠杆,品牌才是最重要的资产。第一批所谓的新品牌已经进入流量终点了。

凡是花钱买来的东西都是没有差异化的,凡是花钱买的武器一定不是杀手锏。

对于新品牌,流量起势以后需要迅速补齐短板,一个成功的品牌和企业是多元归因的。流量的确非常重要,这是从0到1的起点。很多靠流量起来的企业,是玛莎拉蒂的外表,五菱宏光的引擎。外表看上去很光鲜,其实内心非常空虚。

流量时代迅速补齐短板才是有为品牌的正确打开方式。当然,很多品牌不一定会成为有为品牌。

大家一直讲新消费和传统消费,新消费的敌人一定不是传统消费,不是旧消费,而是消费者的善变和任性,消费者的野性终会归于理性。我之前推到过消费者的渣男特质,不主动、不拒绝、不记得、不负责。消费者所谓的渣男特质还是因为渠道和媒体的变化。我们对一些网红的品牌的投资是抱着非常谨慎的态度的,网红不是消费品的星辰大海,长红才是,怎样从网红变成长红,需要迅速补齐短板。

对冷静的创业者而言,好产品是品牌的基础,也是打造玛莎拉蒂引擎最重要的内核。

我们认为好产品的标准是什么?好看、好玩、好用、有趣、有爱、有品。审美已经成为第一生产力,有趣比有用更受欢迎。

科技革命和消费创新依然是未来10年投资主赛道,驱动经济发展的三驾马车:基建投资、出口、消费。基建和出口这两架马车已经到了瓶颈期,只有消费这驾马车会全持续奔跑。消费行业估值的泡沫,随着二级市场市值大幅下降,会迅速传导到一级市场,缺乏常识的投资将会一地鸡毛。

做创业也好、做投资也好,不需要了解非常复杂的数据模型,也不需要了解三角函数和微积分,只需要知道1+1等于2,但是很多人不知道1+1等于2。一家面馆值1个亿,我是不理解的。缺乏常识是要付出代价的。

以前更多讲究效率,现在更多讲究公平,当效率公平的天平回拨的时候,中国创业和投资生态会发生颠覆式改变。

消费品行业不同于其他行业,很多平台型企业只会投第一名、第二名,但消费品行业是百花齐放的,有非常多的细分市场,像东鹏特饮这样一个品类可以做到1000亿市值。

我们不可能再做垄断的生意了,先烧钱然后再收割的生意逻辑已经一去不复返了,羊毛出在羊身上狗买单的生意以前不会实现,现在和将来更加不可能实现。

前段时间上海的台风叫烟花,很多大楼摩天大楼器都会有个阻尼器,大风来临的时候能够巍然不动,不被大风吹倒。对于消费行业的创业者和投资人心中我们也应该有一个阻尼器,不随风起舞,不汹涌澎湃,不人云亦云。任何时候都要有独立思考精神,冷静沉稳,温和理性、逆向而行。

新品牌的成长没有YYDS,YYDS属于脚踏实地的创业者。踏踏实实做生意的老实人时代来临了,希望每一个人都能够成为自己的YYDS。

以上自述内容摘自2021亿邦未来零售大会新流量峰会,高洪庆主题演讲《诸神退位,资本退潮,消费终局在哪里?》,亿邦动力整理汇编。

一张图看懂高洪庆关于新消费投资的知识脉络

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