鲍师傅加盟怎样(鲍师傅加盟总部)

从产品层面看,鲍师傅和泸溪河很相似,司乎和爸爸糖很相似,而且都属于新烘焙的范畴,所开的门店数量都不少(最少的司乎也有至少60家门店),除司乎外近期都获得了融资,下面就放在一起简要评述

市场营销水平和策略

总体来说,新烘焙连锁品牌的市场营销水平都不高,4个品牌中爸爸糖相对好些

究其原因,新烘焙利润水平低于快销品牌,不可能采用FMCG那样的高举高打策略,市场投入不足。而在有限的市场投入中,相当部分预算又分配给了促销

另一方面,新烘焙更依赖产品力,好的产品、跨界产品、话题产品同样能起到传播作用。就拿鲍师傅来说,基本不做推广,除了上个月100亿估值的新闻被炒成热搜,市场推广几乎就等同于维权打假

还有一个深层次的原因,就是大部分新烘焙创始人并不重视branding和推广

有意思的是,小红书上,爸爸糖的平替、复刻、同款、自制的内容排在前列,而鲍师傅肉松小贝所用的肉松成为了热搜。品牌们普遍不重视社媒上品牌词、产品词的保护和运用

设计方面,泸溪河主色调是绿色、司乎是灰色,这2个色彩均非主流色、运用起来多有局限,而鲍师傅可以认为没有明确的主色调

IP方面,除了爸爸糖,其它品牌都没有IP。即使是爸爸糖,对IP的运用也还处在初级阶段

【客群属性】

这4个品牌都是针对mass客群、而非高端客群(**中的爱马仕已被很多品牌用滥),都以女性客群为主。相对而言,鲍师傅的女性客群占比最低、客群年龄也最年长(30-39岁为主);而爸爸糖在女性客群、24-30岁客群中的TGI最高,尽管其品牌名称与客群并不匹配

【门店营收水平】

单店日均销售额,1w和2w是2道坎

从上海的门店来看,鲍师傅超过2w,泸溪河、爸爸糖介于1w和2w之间,而司乎则低于1w。鲍师傅的店均产能,要比泸溪河、爸爸糖高出60%-70%左右

鲍师傅出色的业绩,归因于其产品力和品牌影响,尽管其产品上新速度慢

在上海,大众点评上门店的评分,鲍师傅总体上也是分值最高的,尽管其门店的设计总觉得有点土

【直营与加盟

鲍师傅和泸溪河门店全直营,司乎和爸爸糖绝大部分门店是加盟,其中司乎近期表示将把加盟店与直营店的比例从5:1逐步调整为1:1

加盟模式,对资金的需求相对较少,可以实现品牌的快速扩张,但管控难度大,食品安全存在较大风险,点评上就有几位消费者提到司乎门店的卫生问题

笔者倾向全直营模式,或者门店员工全部由品牌方派驻的加盟模式

【产品线拓展与产品结构】

4个品牌都是从单个品类开始做起的:鲍师傅是小贝、泸溪河是核桃酥、爸爸糖和司乎都是吐司(司乎是日式吐司)

4个品牌目前的状态都是多品类,只不过爸爸糖和司乎目前仍是吐司销售占比在8成到9成之间,单一品类独大

4个品牌在产品创新方面都算不上是领先者,上新速度一般,最慢的是鲍师傅

捉对比较,鲍师傅和泸溪河产品重合度很高。鲍师傅销售居前的是小贝、蛋挞、盘挞、麻薯泡芙,其中麻薯和泡芙推出的时间都不久;而泸溪河销售居前的是绿豆(冰)糕、核桃酥、蛋黄类、时令产品(月饼)、泡芙、小贝。

从CR3、CR6、品类销售占比等数据看,鲍师傅的产品结构更合理,品牌力对新品的拉动作用非常显著

爸爸糖和司乎,爸爸糖销售最好的口味是原味、肉松、奶酥、阿华田厚乳脆多多、红豆、巧克力,司乎销售最好的是(奶油)超软、咖啡奶酥、日式戚风小蛋糕、厚芋泥、巧克力梦龙、爆浆;受欢迎的口味重合度还是比较高的

从吐司产品线的深度来讲,司乎比爸爸糖的SKU数更多,一般在30-40款之间,而爸爸糖是20-30款之间

从新品的成功率上来说,两个品牌的成功率都不算高,目前仍是传统口味居于主导地位。司乎主推的爆浆吐司、三色吐司、三色麻薯中,除了爆浆吐司销售数据勉强可以,其它几个都销售不佳

关于爆浆吐司,有网友称之为“可以咬的珍珠奶茶“(珍珠爆浆吐司),其意义在于茶饮芯化(或者称为茶饮吐司化)的产品开发方向

咸味吐司在2个品牌的销售占比都是在10%-15%左右,不算高。咸味吐司暂时来说更多承担话题产品的角色,但也值得期待

上新本质上是一个试错的过程,销售好的保留,动销慢的淘汰,更多是对产品经理和研发部门的考核如果采用中央厨房的解决方案,上新速度将有很大优势,不然新品研发出来后下发制作标准和SOP、再进行培训考核,上新速度就会受到影响,门店数量越多影响越大。实践中大部分新烘焙品牌仍然是门店现场制作为主,消费者care的是新鲜好吃,并不在意用哪种解决方案、也不在意现场制作的透明可视化

鲍师傅加盟怎样(鲍师傅加盟总部)

【产品热量与规格】

小红书上各种评测结果,新烘焙无一例外都是高热量产品,解决之道在于产品规格的小型化这方面,泸溪河是做的最彻底的、其次是鲍师傅,把两个品牌的小贝放在一起就会有明显感受。爸爸糖和司乎分别推出小方、热压爆浆吐司来应对对于注重身材管理的现代女性而言,一个小贝、一片吐司即可解决一餐,多则无益

但在销售时,泸溪河和鲍师傅都对最低起售量做了限制、或者制造障碍,比如鲍师傅有着单一品种购买不足8个时不给盒子、不同品种凑满8个也不给盒子的奇葩规定。从而神奇地“抵消“了产品规格小型化所产生的正面作用,为网友们所吐槽诟病,也失去了很多消费者

不管是一人食还是分享,品牌们都还没真正准备好

多品牌策略

在扩展产品线时,司乎用了多品牌策略,即点心系列用了司乎·菓也的副品牌

对于吐司作为单一品类(销售占比在8成到9成之间)的门店前景,中长期笔者并不看好,虽然眼下处在高潮

在从单一品类拓展到多品类时,可以用副品牌或者子品牌,特别是考虑线上销售(预包装产品)的场景其实这件事情的根本问题在于,目前品牌的大部分线下门店面积都很小、不太适合做多品类产品的发展;而由于扩张速度太快,刚新开不久的店在空间格局、空间分配上已成为“老店“,除非升级改造不然不适应多品类产品

品牌们应当放慢扩张步伐,先把相关问题考虑清楚,做好3、5年的战略规划,谋定而后动

【地域差异与地域扩张策略】

4个品牌中,除了鲍师傅总部位于北京,其它3个品牌的总部都不处于一线城市:泸溪河在南京、爸爸糖在无锡、司乎在宁波

拿司乎来讲,对比上海门店和宁波门店的数据,前者的客单价和客单件都要比后者高出30%-40%从热销口味来看,上海消费者偏重传统口味、或者说对新口味的要求比较高要做的很好才能接受而宁波消费者更青睐奥利奥黑钻、苹果布丁、榴莲、麻薯流沙、鲜乳提子麻薯等花式混搭口味

无独有偶,看泸溪河的受众城市分布数据,上海、北京居于中游,而成都、广州、深圳排名很靠后

新烘焙品牌在做城市扩张和城市布局时,可以将主要精力放在省会、副省级城市、经济发达区域的主要城市,同一城市内适当地密集布局。而一线城市的门店更多的可以考虑作为品牌形象的承载,如果真的想在一线城市销售上获得突破,那么在产品上还需要好好打磨,产品和消费者触点都要做到精致才行

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图片来源:鲍师傅、司乎

参考:

1、“鲍师傅估值达百亿 中式烘焙赛道火热“,新消费

2、“鲍师傅创始人:我们已经火了13年,只愁假店太多打假太难!“,正和岛

3、“专访 | 菓也:28平门店月均营业额达120W!手作点心如何走高坪效道路“,新商网

4、“专访 | 司乎 钟正波:吐司界的爱马仕,如何用46平单店实现月营业额90w “,新商网

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