竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异,它山之石可以攻玉,用“五层九维”法彻底解读竞品。

如何确定和寻找竞品

从服务和用户两个角度去找竞品(不要四面树敌、警惕替代产品)

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

案例:比如阅读产品网易蜗牛读书

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其实对于产品,我们要思考其本质是阿里收购优酷做大文娱,永远在进行两件事 打发时间 和 节省时间

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

寻找竞品关键点:(1)直接竞品容易找到,但只分析直接竞品容易阻碍思路

(2)相同服务不同用户,最容易找到业务灵感

(3)相同用户不同服务,进行深层分析,把握用户核心需求,垂直领域之外横向拓展 有跨界机会

(4)不同用户不同服务就不要浪费时间了

寻找竞品的渠道:

百度、APPSTore、知乎、虎嗅、IT橘子、用户群、境外产品

案例:比如IT橘子 直接会有推荐的竞品

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

提供的服务和用户对象决定了是否是竞争关系,找到对的竞品才是正确进行竞品分析的前提。

三种在竞品分析上的核心思维框架:

1)波特五力法;2)波特竞争三要素;3)SWOT分析

(一)波特五力法

创始人是“竞争战略之父”迈克尔·波特,他对于整个竞争环节的一些思考、一些理解是值得学习的。

在去思考一个竞争对手和一个行业,我们与其竞争的强与弱关系时,绝对不只是对方企业融资了多少钱、企业有多少人、对方的净利润是多少,不仅仅是这样一些情况。我们要通过更加丰富的维度进行思考。

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波特五力法的框架

案例:以长视频的C端产品为例,用波特五力法进行分析。

爱奇艺的上游:帮其提供一些所需要的生产资料的企业;下游:其打包出来的产品,最后为这个产品买单的人。

【供应方的议价能力】

长视频C端产品最大的供应方一定是内容供给方,因为爱奇艺本质上是一个播放平台,其核心路径是上游拿到了优质的内容、优质的版权,下游是通过内容,无论是对于用户收费、还是加上广告,用户是其下游。(爱奇艺是播放的平台型产品)

供应方的议价能力在什么地方?什么样的供应方的议价能力会强?

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两个标准

在长视频版权的内容上,这样的供应方就会占据比较强大的优势。

类型一: 一些强势的版权供应方——eg.《甄嬛传》、《庆余年》、《长安十二时辰》、湖南卫视(既能够创造出非常优势的内容,并且因为其实媒体,所以又具体很强的内容宣发能力)、我吃西红柿。

既包含了一些非常头部的内容,又包含了一些强大的节目制作企业,还有一些IP的作者。

PS:IP作者

因为所有的电影、电视剧,本质上的IP都是通过文学来的,是版权源头的供应方,因此他们在市场格局中依然占据非常强大的位置。

头部IP的议价能力是非常强的,因为对于最终买单的所有用户来说,头部IP会给大家带来极大的确定性。

在其文学连载的时候,就已经获得了巨大的影响力,当时已经有很多人为它买单了。所谓的IP消费,本质上是把一个原有的在文字、图片、漫画已经确定下来的版权状态,把它变成了视频化。通过购买版权,得到极大的确定性价值。

所以在以上这些方面,版权的供应方是非常强势的,它的议价能力很强。

类型二:在供应方市场上,也是非常有价值的部分——艺人。

用户会为两个东西买单:一是情怀,用户为之前他看的非常好的内容买单;二是粉丝为自己的idol、为明星买单。用户做内容消费决策的时候,核心的两个点——一是内容本身,二是由谁表演的。

头部艺人在竞争格局中依然是处于极大的优势地位。eg. 鹿晗杨幂他们的片酬已经是一个天文数字了,背后最大的原因就在于他们能为业务带来极大的确定性。只要他们来演,就能带来很大的流量、很大的关注,甚至是很大的经济回报。所谓的流量明星,就是能够自带流量的这样一些人。

无论是版权的供应方,还是艺人,都是在市场上具备了非常强大的议价能力的状态。

但是,我们同时也要想我们如何来破这个局。作为一个企业,一定要思考的是:不只是要非常明白市场上谁的议价能力强,还要想办法降低他们的议价能力,使得自己的核心壁垒加高。

【应对策略】

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爱奇艺:

1)内容自制:不仅有一些很好的内容出现,而且还能返销给电视台。

2)偶像练习生:是一个战略性的产品,无论你对于蔡徐坤喜不喜欢,这件事并不重要,但是“偶像练习生”对于长视频平台是一件非常重要的事情,它和大家去说:我通过自己平台的节目制作能力,再加上宣传能力,共同构造的媒体影响力,我可以批量制造明星。这件事情就是跟整个行业,尤其是明星去说,如果你继续按照你认为的高价格来跟我沟通的话,我的底线是我最终可以自己制造明星来供应我自己的内容——这是偶像练习生真正的战略价值。

3)爱奇艺文学:是来把控内容IP的源头,是在视频的产业链中思考过“真正的上游来自于什么地方”,然后控制它的源头。

4)新英体育:一种跨界合作的方式,体育版权又是一个全新的版块,所以通过一些结盟、战略合作、入股的方式来去获得这部分的资源。

腾讯视频:

1)腾讯文学:做的非常大,包括腾讯动漫,每年有大量的投资。

2)大师顾问团:腾讯文学跟中国文学界真正的几位一线大师做成了大师顾问团。

3)创造101:它的逻辑跟爱奇艺的偶像练习生非常像,就是向行业彰显我有制造明星的能力。

4)BBC/NHK/NG/Discovery/ZDF:在纪录片上做了很多的投入,也是一些横向的合纵连横的方法。

以上就是针对于上游的一些应对策略。

【购买者的议价能力】

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三个标准

类型一:2B大客户,即“金主爸爸”。所有的2B大客户模式,无论是广告,还是外包,因为这种模式里每个购买者的购买体量都占据了销售方销售额的很大比例,他如果走了,你的公司很有可能会有一波巨大的波动,所以必须把他当做一个非常重点的客户去维护。

反过来说,这也就是为什么资本市场对于2大B和2G的项目并不看好的一个很大的原因,因为波动太大,并且你在整个市场中是非常弱势的。

类型二:客大欺店。

类型三:“塑料盆”模式,你去超市买一个塑料盆,你绝对不会去关注这个塑料盆是什么品牌的,而你只会关注它的薄厚、大小、颜色、价格,以及它在这个超市中是放在什么样的位置,你会比较容易发现。这时买方是高度价格敏感,他一定要去挑一个性价比最好的。而且,渠道的价值度会变得非常的高,如果渠道不给你上架,你就一个盆都卖不掉。

【新进入者的威胁】

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任何一个初创的企业都会被投资人进行一个灵魂拷问:你这个产品如果BAT看上了,他们做,你怎么办?

其实BAT的威胁是一直存在的,不过存在于两个不同的阶段:

首先,从产业周期上看,一个行业在它的初创期和成长期,主要的新进入者威胁来自于两种状态。

初创期:1)其他的初创企业可能会进来,这时大家都是在跑马圈地;2)BAT自己的威胁者是字节跳动,这4家都是有可能在各个不同的维度上去切分市场的,他们背后的资源是非常雄厚的。字节跳动在各种不同的业务上广泛发力,所以除了传统的BAT三强之外,还要去看字节跳动新进入的威胁。

成熟期:1)新的初创公司的威胁会变得非常小,但是传统企业转型会变得非常有价值。现在做的互联网都是互联网+ 或者 +互联网,往往都是一些背后有很雄厚的传统资源才能做好这件事。所以是从互联网/互联网+的传统业态进入到了成熟期,这时有可能一些有后发优势的传统企业,就是+互联网的方式进入到这个市场。

【举例】:长视频的C端产品可能的新进入者威胁

长视频行业是有其特殊性的,它的牌照“网络视听许可证”是非常难取得的,所以行业的入行门槛很高,现在没有上百亿的投入想进去几乎是没有可能性的,所以新进入者只可能来自于传统行业和字节跳动。

现在BAT各自占有了一个非常大体量的产品:腾讯视频、优酷、爱奇艺。西瓜是字节跳动要往长视频切入的一个重要手段。

传统行业的进入者,最有可能的就是电视台:eg. 芒果现在做的非常好,芒果在版权方面对市场做了很多的限制;咪咕是中国移动的,在某种意义上来讲,也是传统向这个方面做转型的一个尝试。其他的电视台还是有机会的,比如上海本广。

【替代品的威胁】

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1)挣不了未来可能能够挣到的那么多钱了;

2)不得不去降价来售卖了,整个利润会被摊平;

3)用户粘性在其中是一个非常重要的环节,用户最终是用脚投票的。

启示:有一句话——举着望远镜也找不到竞争对手。

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

我们在去做很多的市场分析的时候,会出现一种“灯下黑”的情况,只会看到同服务、同用户的产品,认为它们是竞争对手,但如果是同用户、不同服务,我们本来认为是一个可合作的对象,有的时候它一旦降维打击,会变得很恐怖。

比如长视频产品,在刺刀见红的竞争了很多年之后,最终有一天,在2018年2月15号,发现长视频的数据被短视频完全超过了。

启发:当我们不断的在自己的行当上厮杀的时候,有时想象不到用户的判断并不是长视频 VS 短视频,用户考虑的是一个大文娱的版块,用户只是杀时间、看内容,而新的替代型产品出现之后,它们赢了我们。

如何分析 :用五层九维法

五层:

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自下而上分析:

战略层:企业使命/愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式

范围层:主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程

结构层:信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析

框架层:操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互设计、导航设计、标签设计

表现层:视觉表现、布局、配色、排版、字体

很多时候不变的初心是战略,积累的资源是范围,更改的业务是结构,不断调整的是框架和表现层 (始于颜值、陷于才华、忠于人品所以只是表层页面是不够的)

案例:以长视频行业为例

战略层

会员:会员单用户价值比广告大很多、黏性会更好续费高

用户需求:更优质的观看体验、更快的更新

范围层:核心内容+功能

上游:版权 和存量:片源 版权剧:电视剧

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

功能:会员无广告、会员跳广告、高清1080P视频、会员成长体系(任务成长激励)

结构层:特色功能

爱奇艺:推荐有礼,返现金 腾讯视频:开通会员,送红包等

框架层:用户的操作流程

爱奇艺:用户开通会员流程

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

优酷:用户开通会员流程

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

腾讯:用户开通会员流程

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

表现层——UI

案例:各视频平台logo标志

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

九大纬度

1、市场趋势、业界现状

2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略

3、目标用户

4、市场数据

5、核心功能

6、交互设计

7、产品优缺点

8、运营及推广策略

9、总结和行动点

【同业竞争者的竞争程度】——这里才是前面几节课所说的“五层九维”的部分。

竞品分析主要从哪几个方面(竞品分析的主要内容)

【总结】:在分析一个企业的竞争状态时,我们要去考虑其上游、下游的议价能力,同行业有可能新进入者的威胁,以及替代产品的威胁,最后才是同业竞争的一个竞争程度。

作者:庞玖

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